Решил я тут с вами на досуге обсудить одну маркетинговую стратегию на примере кошачьего корма. Называется она бонусные карты. Чем больше я их изучаю, тем больше прихожу к выводу, что моя кошка умнее многих современных продавцов и маркетологов. Это неудивительно, ведь она регулярно ведет онлайны на пару со мной и потому знает, что надо мыслить на перспективу, в отличие от большинства тех, кто пытается буквально на каждом углу всучить вам кусок бесполезного пластика.
Не верите, что моя кошка умнее? Давайте сравним. Возьмем для начала животное. Бывает, что моя кошка резко становится недовольна своим привычным питанием. Ну, мне кажется, это нормально для кошек и женщин – им всегда хочется чего-нибудь получше и повкуснее. А еще для тех и других совершенно нормально захотеть этого резко и без всяких на то оснований, после чего крайне активно предпринимать действия любой степени адекватности, чтобы получить желаемое.
Так вот, моя кошка изучила внешнюю среду, в данном случае в лице меня – своего хозяина, проработала причинно-следственные связи своих поведенческих стратегий и перешла к конкретным волевым действиям. В данном случае, она перестала жрать. От слова совсем.
Отказалась от надоевшего ей корма и при этом вела себя очень хорошо, ластилась, с нежной грустью заглядывала в глаза и ничего не просила. Ничего. Просто проходила мимо мисок и грустно вздыхала. И так два дня. И при этом ни одного косяка. Как Вы думаете, что с ней произошло? На второй день мое сердце сжалось настолько, что я поздним вечером, сквозь мороз и холод, пошел в «Азбуку Вкуса» и купил этому хитрожопому созданию премиальные креветки по не буду говорить сколько рублей. И даже не потому, что поверил, будто она умрет с голоду, а потому что такое упорство должно быть вознаграждено.
Теперь возьмем маркетологов. На фоне волевой тактики моей кошки большинство запущенных бонусных программ, якобы рассчитанных на то, чтобы вырастить лояльных клиентов, выглядят как старая добрая стратегия: и рыбку съесть, и три желания загадать.
Например, в одном книжном, куда я пару раз заходил, за последние полгода поменяли уже три вида карт – скидочные на бонусные, а потом на какие-то пупер-бонусные: – вы только быстренько заполните анкетку, и уже со следующей покупки у вас начнут начисляться бонусы, которые появятся в течение 10 дней, а потратить их надо в течение шести месяцев, кроме дней действия специальных акций.
Эээ… ребята, вы меняете карты примерно каждый раз, как я к вам захожу. То есть вы серьезно думаете, что я каждый раз буду корчиться у вашей восхитительной кассы в позе шахматного коня, чтобы заполнить 33 пункта долбанной анкеты, а потом выгадывать срок очередного похода за скрепками, что спасти несчастные 200 бонусов? Вы нормально себя чувствуете? Там за углом еще один книжный, у них скидка 5%, и даже это уже сильно больше вашего бонуса. Я прогуляюсь.
В одном обувном моя знакомая столкнулась с прекрасной ситуацией, когда обещанная скидка в 20% на кассе оказалась меньше вполовину, потому что ее карта лояльности была как-то не так оформлена. Но ведь прекрасные сапоги, девушка, вам так идут, стоит ли отказываться из-за такой мелочи… Я почему-то не сомневаюсь, что с кем-то из ваших знакомых такая «мелочь» тоже происходила, возможно, в том же самом магазине. И это называется не недоразумение, а мошенничество – и в административном кодексе у нас даже статья такая есть. К слову, в Уголовном тоже.
В одном бутике при заполнении карты настоятельно рекомендовали указать номер сотового: вдруг забудете взять карту. Ок. Но когда реально забыл, в картотеке номера телефона почему-то не оказалось. Интересно, что для рекламных рассылок он чудесным образом в базе каждый раз воскресает. Даже после того, как я трижды вежливо отказался от их услуг (Ладно, третий раз не очень вежливо).
В кофейне «Старбакс» прекрасная схема расчета: они дают карту, на которую нужно положить несколько косарей, чтобы потом потратить их в этой сети, за покупку они начисляют звезды. За год надо накопить какую-то тучу звезд, чтобы выйти на золотой уровень, а потом продолжать отовариваться у них с той же интенсивностью, чтобы после 12 покупок, наконец, получить целый бесплатный напиток, а потом еще одно халявное блюдо в свой день рождения. О да! Эта щедрость стоит потребительской свободы и бесплатной кредитной линии от всех клиентов сразу. В Москве же дефицит кофе, кофеен и цены везде одинаковые, ага.
Это напоминает пацана в детском саду, который долго жмется, а потом отгрызает кончик от своей конфеты и протягивает ее приятелю со словами: держи, мне для друга не жалко. И чувствует себя при этом очень правильным щедрым мальчиком. Но если вы рассчитывается когда-нибудь покинуть ясельный уровень и выйти в большой бизнес, то нужно как минимум перестать пускать сопли по поводу каждой конфетки и начать мыслить более глобально. Разве нет?
Пока нам с кошкой не очень понятно, на что при этом рассчитывают авторы большинства программ лояльности. Может быть, на то, что их конкуренты окажутся еще большими жлобами, когда будут писать правила своих бонусных карт. Все вероятно, конечно, далеко ходить не надо — продуктовые сети, большие затейники, тоже своеобразно выносят клиентам мозг своими бонусами.
Во «Вкусвилле» мне недавно предложили докупить продуктов до определенной суммы, чтобы заработать бонусные 300 баллов. Ответ на вопрос «зачем?» напомнил мне о детстве. Тогда-то я последний раз и читал сказку про кащееву смерть, которая, как известно в игле, а игла в яйце, а яйцо в ларце. А ларец помните где? Идите во «Вкуссвилл» — сразу вспомните, когда вам скажут, что бонусные баллы можно потратить в следующий четверг с десяти до шести. А в среду? В среду нет. В субботу? Нет. В четверг в шесть двадцать? Черт! Надо срочно внести в мое расписание и поставить три напоминания на телефоне. А нет такой функции, если в полночь с пятницы на субботу трижды помочиться на карту, то все бонусы удваиваются? А если положить в стакан и настаивать на утреннюю росу?
Бля, ребят, вы правда, думаете, что кто-то будет высчитывать и выгадывать? Что людям больше нечем заняться, как составлять сводную таблицу действия бонусов и скидок?
Если у вас кризис, так признайтесь клиентам честно: нет у нас скидок, есть вкусный кофе, свежий сыр и хлеб, хорошие кроссовки и подарки тем, кто купит сразу пять пар. Но не надо выкручиваться и городить сложные идиотские схемы или давать клиентам жлобские бонусы – типа 1 рубля за 10 литров, как на заправках ВР. Уважающий себя покупатель не будет тратить время в попытке вас перехитрить. Этим занимаются пиздоболы, победившие в конкурсе «500 способов выжить на МРОТ». Если это ваша ЦА, то да, конечно, бубен вам в помощь.
Даже моя кошка понимает, что если она два дня не будет есть свой корм и при этом грустно заглядывать в мои глаза, то я скорее всего не выдержу и помчусь в ночи в ближайшую «Азбуку». Это стратегия, нацеленная на перспективу, хотя ей для этого надо все же ужаться и немножко поголодать. Зато потом – лопай, мусечка, креветки, ты так намучалась. И моя кошка в этом случае оказывается хорошим стратегом, который готов чем-то поступиться сейчас, чтоб получить большой бонус потом. Конечно, есть риск, что я окажусь бесчувственным снобом или магазин будет закрыт, но риски есть в любом бизнесе, разве нет?
Так что же вам, бедным, делать и куда бежать?
Все как обычно и крайне просто. Сделайте хороший товар, хороший сервис и относитесь к клиенту по-человечески. Не надо продавать ему говно со скидкой, не надо писать кассирам скрипты по заговариванию зубов на пластик. Ваши кассиры — не цыгане, они не должны разводить каждого входящего, у них задача быстро пробивать и не создавать очереди. Вам самому нравится стоять в очереди на кассе и ждать, пока кто-то заполняет анкету?
Поймите, карта лояльности и накопленные бонусы для нормальных клиентов — не только про деньги. Важно само отношение и внимание к людям, атмосфера и эмоции, которые будут ассоциироваться у них с вашим брендом. Например, хорошая скидка на день рождения, о которой сообщат заранее – не факт, что клиент ей воспользуется, но ему будет приятно. Бесплатный доступ в ВИП-терминал для постоянных клиентов, напитки для обладателей клубной карты, пятая стрижка в подарок и т.п. Еще прикольные акции бывают из серии: купишь три вещи, получишь скидку на всё 20%. Я как-то проходил мимо одной кофейни, где утром за покупку большого горячего напитка дают маффин в подарок, при этом стоимость стакана в течение дня не меняется. Просто утром еще и бонус. Есть авиакомпании, которые раздают такие щедрые мили, что при двух-трех сходных по условиям вариантах я сделал свой выбор не задумываясь.
А если вы решили изменить свою программу лояльности, то потрудитесь дать людям выбор и расшифровать своим клиентам чудесные китайские иероглифы «хуа» и «на», чтобы ваш покупатель почувствовал себя не обманутым в лучших чувствах лохом, а щедрым господином, который сам решил купить кошке креветки, а у вас — новую бонусную карту, потому что она круче и выгоднее старой. Вырастить лояльного клиента почти так же сложно, как доброго кошковода. Да-да, возможно, придется голодать ради креветок. Но разве это не стимул?
Если ваша маркетинговая стратегия действительно долгосрочная, если вы хотите обзавестись по-настоящему постоянными верными клиентами, готовьтесь поделиться с ними прибылью. Сколько бабла ушло на корм курочке Рябе, прежде чем она снесла золотое яйцо? Бонусы – это не два рубля бомжу, чтоб отстал, это ваши долгосрочные инвестиции в прибыль последующих лет. Если клиент принес вам 10-15 косарей, не стоит ему три рубля давать в бонус, не факт, что он окажется достаточно воспитанным, чтоб не сказать вам то, что подумает в этот момент. А когда вы в разгар кризиса отнимаете постоянную скидку у клиента, который ходил к вам несколько лет и кидаете ему какие-то там призрачные бонусы как кость — вы с большой вероятностью его потеряете.
Жлобские бонусы и чересчур замороченные карты лояльности слишком уж напоминают путь за счастьем в сторону станции «Бесперспективная». Мы с кошкой Вам настоятельно не рекомендуем наебывать клиентов. Можно ведь и тапком получить. А у вас как с лояльностью в магазинах? Много ли выгадали со скидками и бонусами?
Оценили 105 человек
116 кармы