Сегодняшняя статья – прямое продолжение моей предыдущей заметки, где я писал про взаимоотношения продюсеров и специалистов, встающих на путь обучения всех желающих. Забавная часть состояла в том, что даже в вопросах, где я не только компетентен, но и имею доступ в информации «не для всех» напрямую по личному знакомству от сотни (sic!!!) тренинговых проектов, меня начали обвинять в том, что я… много в чем, короче. И для все этих экспертов у меня есть глобально только один вопрос: Если вы такие умные, как мне выслать соль к вашему высокобелковому ужину? Всех остальных милостиво прошу в лонгрид.
Часть первая: Камо грядеши?
Я начну с того, что специалист (или даже эксперт) сам по себе крайне редко выходит за оборот в миллион/месяц. Это так же точно, как то, что Шестой Крестовый поход вел в одну каску дважды отлученный от Католической Церкви Фридрих II. Причем первый раз его отлучили до похода, второй - в процессе. Однако, Иерусалим он занял.
Главная проблема эксперта в том, что он – эксперт. Как вы понимаете, глубокая экспертиза в одной области не оставляет места в голове для другого. Грубо говоря, очков навыков у него пять сотен, и потратив четыреста на экспертизу в сфере роторных двигателей, пятьдесят на базовое образование, он никак не сможет прокачать маркетолога до уровня выше, чем «чайник с накипью».
И вынужден наш боец работать на уровне самозанятого человека, на нашем языке - ремесленника. Еще раз: это не плохо, это нормально! Люди делают хорошую работу, помогают другим, получают за это денег, имеют пару помогаек в штате. Но ограниченность бюджета и отсутствие навыков именно в бизнесе играют вместе с его разумом в забавную игру. Давайте поясню.
Смотрите. Если вы работаете сами на себя, то, наняв даже трех специалистов по рекламе на отусорс, вы никогда не получите объемов, которые делают сотрудники в штате. В образовании всё начинается с маркетинга, и кто вам тогда нужен? О, это легко. Списком:
- Специалист по рекламе в яндексе.
- Специалист по рекламе в гугле (я знаю, что многие часто совмещают с п. 1).
- Специалист по рекламе ВК / MyTarget.
- Специалист по Facebook / Instagram.
- Отдельный боец по YouTube.
- Аналитик.
- Можно взять отдельно бойца по Seoи даже SMM.
- Емейл маркетолог / копирайтер.
- Маркетолог, которому они подчиняются.
Оклад специалиста в Москве – тысяч 80 + премии, маркетолога – 120 + процент. Я по эконому пишу. То есть фонд оплаты труда у вас сразу 700+ тысяч рублей. И еще нужно на каждый канал хотя бы тысяч по двести выделять (на СЕО можно сто). А лучше - больше, на мелких бюджетах сотрудник в штате не имеет математического смысла.
За эти деньги вы будете получать из одного канала примерно по 4 000 регистраций в вашу клиентскую базу, то есть до 20 тысяч новых потенциальных клиентов в месяц. Особо прокаченные отделы маркетинга могут делать до 100 000 новых регистраций в месяц, при бюджете 5-7 миллионов. А ведь есть проекты, которые бюджет на маркетинг имеют по миллиону в день и выше… И это я еще отдел продаж не почитал, поддержку, аккаунтинг, продакшен, и пса лысого.
В среднем по рынку ROMI у нас процентов 200-300, поэтому при расходах в 7 миллионов вы можете получить оборот в 20. Если сойдутся звезды, то и 35-50. Но это те деньги, которые эксперту в команде из эксперта и его кошки никогда не получить. Я же видел, сколько вас, гордых и самостоятельных, отказывались в комментариях от работы с продюсером и дохода в 10% от оборота (два миллиона в месяц на карман, на минуточку) по куче разных причин. Дело, разумеется, не в том, что вы никто и звать вас никак, а в куче причин, первой из которых будет «да никто мне не нужен!». Давай…те и про это поговорим.
Часть вторая: выпью сомы, съем сома, и все сделаю сама…
Подавляющее большинство экспертов на рынке болтается на уровне 200-400 тысяч в месяц суммарного оборота. Sad, buttrue. Те, кто получают меньше – либо в начале пути, либо просто не востребованы на рынке.
Причем это далеко не идиоты, это люди, которые реально работают в поте лица – общаются с исполнителями по рекламе, заказывают дизайн, готовятся к проведению своих программ, ведут консультации или тренинги – в общем, работают часов по восемь -десять в день. Тяжело работают, хочу заметить. Еще раз – я это уважаю. Очень уважаю.
И главная проблема этих экспертов заключается в суровом смысле слова «рентабельность». Редко когда чистая прибыль в образовательном бизнесе составляет больше тридцати процентов, обычно 15-20. И эти деньги эксперт в прямом смысле слова проедает, а остаток пускает на безумные эксперименты типа автоворонок или обучению продажам с невероятными уровнями конверсии (так, по крайней мере, говорят).
Отсутствие свободных денег и является ахиллесовой пятой большинства экспертов. Смотрите, чтобы снять офис, нужно в месяц тратить пятьдесят тысяч. Посадить в офис одного продавца, одного сотрудника поддержки и пару человек на трафик в графе «сальдо» по итогам месяца будет рисовать только отрицательные числа. При чем, вам денег на рекламу совершенно точно уже не останется.
Вы можете уйти в экономию – сотрудники на удаленке, офиса нет, но экономия будет, по большому счету, только на стоимости аренды и небольшие проценты на окладе. Добавим небольшую копеечку на асану и софт учета рабочего времени – то на то, в экономии только офис.
Теперь самое забавное: если не будет трафика, то продавцу на заработную плату работать быстро надоест, а поддержка будет делать только невероятные рекорды в косынке. А с трафиком есть пара нюансов.
Первый нюанс: сотрудников. Например, в моей компании рекрутеры ищут специалистов рекламных каналов постоянно. Эта работа не останавливается. Причин этому несколько. Первая – срок жизни сотрудника обычно года полтора, потом он либо уходит на повышение, либо его хантят. Вторая: у нас продуктов всегда больше, чем может обработать текущий специалист. Грубо говоря, с полной отдачей один специалист может вести десять кампаний, на большее количество падает качество, либо нужен второй боец. С учетом ротации – люди нужны всегда. Третья причина: все врут. Из 500 откликов на вакансию на испытательный срок выходит один человек. И средний срок поиска специалиста – три месяца. Напоминаю, что на поиске работают профессионалы и за деньги.
Второй нюанс: бюджеты и тесты. Очень условно говоря, ваш проект начнет выходить в плюс месяца через два, если вы все сделали правильно. То есть составили портрет аудитории, сделали хорошие офферы, разогрели аудиторию, дали им смысл купить у вас обучение. Все время, пока вы работаете над поиском черной кошки в угольной шахте, у вас уходят деньги на тесты. Небольшие, тысяч по 10-20 в неделю. Но за пару месяцев набегает соточка, плюс оклад бойца за это время. Итого двести пятьдесят.
И хорошо, если у вас цикл сделки в пару недель. А если месяца три, что нормально при дорогом продукте? А если шесть? У вас есть деньги в запасе на тесты, и потом на трафик с полным потоком заявок? Тут вам нужны в кубышке миллионы, и я не шучу.
Третий нюанс: квалификация. Многие не понимают, что специалист по рекламному каналу не равно маркетолог. Специалист настраивает рекламу как ему скажут. Например, поступило указание выбрать людей возрастом сорок два года, которые интересуются дауншифтингом, и показать им оффер на покупку отличной палатки – так он ровно так и сделает. А если вы скажете ему самую идиотскую фразу всех времен и народов «наш товар нужен всем, наша аудитория – все!» - так вашему бюджету хана придет в первые полчаса открутки.
Если вы не нанимаете маркетолога, а нанимаете специалиста рекламного канала, то маркетологом должны работать именно вы – а больше и некому. Как там у вас со стратегическим, тактическим и операционным маркетингом? Вы знаете разницу между ситуативным подходом и ретаргетом? Вы можете прописать стратегию ведения клиента хотя бы на листочке, я уже не про процессы в геткурсе молвлю? И вы понимаете, что ответственность за ваш непрофессионализм в этом вопросе – это ваши личные деньги?
И это было только про трафик. Второй этап квалифицированной работы – разогрев базы, мы его опустим и перейдем сразу к продажам.
Хороший продавец обрабатывает входящие заявки, и ежедневно делает подвиг – увеличивает количество поступающих на ваш счет денег. Ключевое слово тут «хороший». И мой вопрос – а кто у вас продаванов будет учить? Кто построит логику работы в CRM, научит ставить напоминания, будет писать скрипты продаж по тренингам, контролировать выполнение продавцами МЭД/KPI, слушать записи разговоров с клиентами, улучшать профессионализм и вообще?
Замечательно, если вы как эксперт в продажах разбираетесь, а если вы владеете салоном красоты? Ладно, мы про онлайн образование, пусть вашей квалификацией будут кулинарные курсы. Вы боженька у плиты, вы шикарно учите, а продаете – не очень. Бывает. Кто тогда работать с продажниками будет? Как? За какие деньги? РОП? Ну так он не бесплатно работает, да и на РОПа на начальном этапе денег у вас не очень. Чуете уже, куда я клоню?
Поддержка – это вообще песня. Кто расскажет вашему терпеливому и всех любящему сотруднику, как и что у вас работает, какие ссылки куда ведут, как именно интегрировать онлайн кассу к вашей CRM, где это отслеживать, как делать возвраты денег и прочая, прочая, прочая…
Я плавно вас подвожу к мысли, что «всё сделаю сама» - это призыв в бой к восьмиглавым осьминогам, которых в нашей реальности пока нет. Вы не можете быть квалифицированы во всех этих вопросах, а чтобы людей нанять – у вас денег нет. А чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное…
Часть третья: теория систем.
Я начну со своей любимой фразы: «Систему изнутри описать невозможно». Задача эксперта – болеть продуктом, дать информации отделу маркетинга и информацию для продавцов. На остальное квалификации уже не остается. Времени и денег тоже. Построить бизнес как систему можно только из позиции стратега, со включенным на всю мощь helicopterview.
Есть очень хорошее правило – вывести образовательный проект на уровень 1кк в месяц можно только в том случае, если делать его как бизнес. А бизнес отличается от метания по рынку в поисках волшебной таблетки двумя вещами. Это делегирование и процессы, причем одно без другого не работает.
Я как-то давал ссылку на наш внутренний документ, в котором прописан процесс запуска нового продукта на рынок. Почитайте, если не читали – там roadmapна полгода. Можно сократить месяцев до трех, не более. А если тренинг сначала делать по уму, то и годик-другой легко уйдет. Самое забавное, что если делать, ужимаясь во всем, то минимальный бюджет для старта – миллион. И гарантий никаких.
Чтобы сделать процессы самому, надо пороться в системное мышление, объектное программирование и моделирование. Та еще задачка для гуманитариев, я бы сказал неподъемная.
Смешная часть состоит в том, про прописать один процесс на тактическом уровне – это неделя. Прописать его же на операционке (что делать, кого хватать и куда нести) – еще неделя. Проверить, научить людей, исправить – еще месяц-два. А таких процессов в бизнесе пара десятков. А если это не делать, то это потери денег.
На уровне ЛК потерять десять процентов конверсии в продажах – чих, а на уровне десятков миллионов это становится миллионами упущенной прибыли. Которые могут стать чистой прибылью компании, а могут увлечь ее в пучину кассового разрыва.
А теперь, после прочтения всего этого, скажите: может ли продюсер претендовать на то, чтобы быть владельцем вашего проекта, в котором вы будете экспертом и получать свои «жалкие» проценты от оборота?
Филипп Богачев, тренер с опытом в 20 лет, владелец тренинговых компаний, трижды MBA(Реклама и PR, маркетинг, управление продажами), толстый картавый хрен.
p.s. про методистов лонгрид будет чуть позже.
Оценили 8 человек
8 кармы