В Европе блогеры предпочитают бартер деньгам. В США работает несколько моделей: фиксированная плата; глубокая коллаборация с брендом. Как лидеры мнений разных стран предпочитают работать, знает Кирилл Пыжов (платформа по работе с блогерами Perfluence)
Перспективы продвижения брендов у блогеров в мире выглядят привлекательно: объем рынка маркетинга влияния удвоился с 2019 по 2021 год — до $13,8 млрд, свидетельствуют данные Statista. В 2022 году, по оценкам Insider Intelligence, бренды потратят на рекламу у блогеров еще больше — $15 млрд.
Глобальный рынок блогеров на несколько шагов впереди российского. Журнал Newsweek в 2002 году предсказал, что блоги убьют старые медиа, а Google тогда же представил возможности добавлять в блоги рекламу с помощью платформы AdSense. Создавать рекламные посты российские инфлюенсеры стали на несколько лет позже, а анализировать рынок в России эксперты начали только в середине 2010-х.
Инкубаторы блогеров
С точки зрения работы с блогерами локомотив прогресса — Китай. Один лидер мнений здесь может сделать продажи на миллиарды юаней. Кроме того, в стране множество собственных популярных социальных сетей и мессенджеров вроде WeChat, социальной сети Weibo (аналог Twitter и «ВКонтакте»), приложения коротких видео Douyin (он же TikTok).
Каждый блогер — отдельная знаменитость и самостоятельный бизнес. Многие местные инфлюенсеры продают больше, чем крупнейшие российские e-commerce-проекты из списка топ-100. Так, блогеры старейшего в Китае инкубатора лидеров мнений Ruhan ежегодно ставят рекорды по продажам во время ноябрьской распродажи Alibaba. За один день в прямом эфире они продают одежду на десятки миллионов долларов.
Аналитики исследовательской компании Coresight Research заявляли, что в 2020 году объем продаж на рынке прямых трансляций в Китае составит около $125 млрд — это почти вдвое больше, чем в 2019 году. Для сравнения: объем всего российского рынка e-commerce в 2020 году приблизился к $35,5 млрд.
В Китае есть особая каста интернет-знаменитостей — людей, зарабатывающих только на своем блоге. Несколько лет мировые издания обсуждают 27-летнего китайского блогера Ли Цзяци. Он сумел продать на Taobao 15 тыс. помад всего за пять минут, просто демонстрируя их на собственных губах. Парень заработал на этом $5 млн. В итоге помада стала его специализацией, Ли Цзяци тестирует в прямом эфире по 300 видов помад в день.
Китайская супружеская пара Марк Юань и Зои Чжан в конце 2000-х годов создали два блога — о моде и стиле жизни. Общая аудитория блогов — около 250 тыс. подписчиков. На пару, живущую сейчас в Нью-Йорке, вышли сотрудники компании Alibaba. Они попросили супругов в Taobao Live показать таунхаус за $43 млн в Верхнем Ист-Сайде. Позже пара продавала через Taobao дизайнерскую обувь и одежду от компаний-партнеров. Теперь она управляет собственной компанией Luxe Inc, занимающейся «живой коммерцией», консалтингом в деле продаж через прямые эфиры.
Скауты крупнейшего в стране инкубатора Ruhnn Holding ищут в социальных сетях блогеров с более чем 5 тыс. подписчиков и анализируют, смогут ли те добиться успеха. В месяц через этот инкубатор проходит порядка 800 новых лидеров мнений.
Эксперты инкубатора тестируют блогеров — например, просят выбрать потенциально самые продаваемые товары, пытаясь определить их маркетинговое чутье. В дальнейшем при сотрудничестве инкубатор получает права на управление аккаунтами блогеров в социальных сетях, а блогер — команду поддержки, обучение выступлению на камеру и созданию разных типов видео.
Сытые блогеры и скандальность
Лидеров мнений США, Центральной, Западной и Северной Европы, ряда азиатских стран (Сингапура, Японии и Кореи) я называю сытыми. Большинство из них не хотят создавать контент сами, а просят прислать полностью готовый текст для рекламы. Эти блогеры не хотят брать ответственность за коммуникацию на себя. Из-за этого эффективность кампании может падать.
Инфлюенсеры США не доверяют компаниям или проектам из других стран, оттого просто не отвечают им. Помимо этого, они не оставляют нигде свои личные данные.
Европейские блогеры часто отказывают проектам, соблюдая собственные интересы в развитии личного бренда, а также предпочитают бартер деньгам (ведь деньги — это налоги и излишние проблемы при их декларировании, особенно в Германии).
В США работает сразу несколько моделей сотрудничества с блогерами: фиксированная плата; глубокая коллаборация бренда и инфлюенсера. К примеру, блогер-летсплеер PewDiePie выпустил собственную игру PewDiePie: Legend of the Brofist для iOS и Android вместе с компанией Outerminds. Есть интересные модели сотрудничества со знаменитостями: например, у многих звезд есть собственные магазины на Amazon. Там продается продукция от их имени, создаются мини-подборки лидеров мнений.
Отзывчивые и неизбалованные блогеры
В менее благополучных странах Восточной Европы, СНГ и Латинской Америки блогеры гораздо более отзывчивые и сами активно идут на контакт с брендами. Это небогатые страны, рынки которых похожи на российский. Многое здесь определяется конъюнктурой и политикой.
Например, в Германии правила работы с лидерами мнений диктуют государственная машина и налоговая служба. Там каждый гражданин с 10–20 тыс. подписчиков платит налоги с любого дохода, которые нужно декларировать. С бюрократией многие инфлюенсеры связываться не хотят, поэтому не берут деньги за рекламу и просят бартер: сертификат на покупки на Amazon или другие подарки.
В конъюнктурных регионах вроде стран Латинской Америки или России блогеры гораздо охотнее работают за деньги.
Как начать сотрудничество с блогерами в другой стране
Ключевой фактор, влияющий на поведение блогеров в любой стране, — состояние экономики. Чем более она развита, тем дороже сотрудничество. И тем менее охотно блогер идет на контакт. Сытые блогеры придирчивее выбирают проекты для партнерства.
1. Изучите местное законодательство.
Жители европейских стран, например, внимательно относятся к налогообложению. Будет ошибкой предлагать местным блогерам заплатить им напрямую, перечислить деньги на счет или на карту.
2. Заведите местные аккаунты.
В большинстве стран лидеры мнений Instagram и других платформ не откликаются на сообщения, если видят, что им пишет человек из другой страны, — так они противостоят спаму. Лучшая стратегия — замаскироваться под местного жителя. Если этот пункт вызывает у вас улыбку, вспомните свои эмоции, когда к вам в друзья в Facebook просятся жители Турции.
3. Изучите культурные особенности страны.
Распространен ли там английский язык? Как люди реагируют на яркую или, наоборот, сдержанную упаковку? Любят ли тратить деньги или экономят? Насколько ваш продукт или бренд соответствует культуре страны?
4. Сверьте свой рекламный бюджет со средней зарплатой по стране.
Например, в Германии средняя зарплата — около $4,7 тыс., в Польше — $1,4 тыс. Нужно быть готовым к тому, чтобы потратить на тестовую рекламную кампанию примерно пять местных средних зарплат.
5. Изучите, как работают местные блогеры.
Берут ли они гонорар деньгами или предпочитают бартер. Продумайте заранее несколько вариантов оплаты, которые вы сможете быстро предложить.
6. Будьте готовы к тому, что инфлюенсеры просто не будут вам отвечать.
И с этим ничего нельзя сделать. Многие просто не хотят идти ни на какой диалог с брендами.
7. Подготовьтесь к проверке со стороны блогера.
Многие авторы аккаунтов внимательно изучают отзывы о компании из другой страны, прежде чем запустить рекламную интеграцию. Вероятность отказа блогера от сотрудничества высока, если отзывов о бренде нет вовсе.
Автор: Кирилл Пыжов, главный операционный директор и сооснователь платформы по работе с блогерами Perfluence
отсюда
Оценили 7 человек
15 кармы