Случалось ли вам, уважаемые читатели, пойти в супермаркет за кусочком сыра и пачкой масла к ужину, а вернуться с пятью пакетами и, разбирая продукты, сосредоточенно разглядывать купленную по акции крышку от кастрюли, которой у вас нет?
Приходилось ли вам, стоя в очереди в кассу, с неодобрением смотреть на малыша, клянчущего: «Купи-и-и-и!» - малыш держит в руках жевательные мармеладки или леденцы – вытащил из кармашка дисплея.
Было ли такое, что вы хотели потратить всего две тысячи, а оставляли в магазине последнюю пятерку?
У нас так бывало часто. Когда были деньги, конечно. Если денег нет – ничто не заставит купить «крышку по акции». Или блок рыбных консервов в «Метро», потому что «блок стоит на 15% дешевле». Ругали мы себя за расточительство, ругали… семейный бюджет спас только крах нашей компании и повышение цен при оставшейся неизменной зарплате. Впрочем, поскольку пришлось работать «на дядю», и зарплата приобрела отрицательный вектор.
А ругали мы себя напрасно. Вся индустрия продаж направлена на то, чтобы вынудить покупателя совершить как можно больше покупок.
На это работают мерчендайзеры (специалисты по продвижению продукции в розничной торговле), экономисты, бренд-менеджеры, рекламисты и даже психологи. Как устоять перед соблазнами, как оставаться свободно мыслящим человеком в магазине, где каждый метр площади говорит: «Купи!» Давайте разберемся, как это работает.
«Предупрежден – значит вооружен!»
Начнем с психологии и даже анатомии.
Думали ли вы, что, проходя мимо стеллажей в магазине, вы идете по специально проложенной для вас тропе? Идя по тропе, вы совершите больше покупок, нежели выбирая движение самостоятельно. Потому что вдоль вашего движения по тропе будут расположены именно те товары, которые, по мнению мерчендайзера или товароведа вы приобретете. Товары повседневного спроса, товары по привлекательной цене, раскрученные торговые марки, товары по акции.
А почему мерченайзер так уверен, что покупатель пойдет именно по дальнему периметру и именно против часовой стрелки?
1. Известно, что большинство людей - правши. Правая нога делает шаг чуть длиннее, чем левая, и при ходьбе человек едва заметно забирает влево. Поэтому стандартное перемещение в закрытом помещении - по кругу, против часовой стрелки. Именно так и организованы правильные супер- и гипермаркеты: справа вход, слева выход.
2. Исследования показывают, что дети до 6 лет поворачивают направо и налево с закрытыми глазами с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать (70% посетителей магазина поворачивают вправо, остальные влево). Значит, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части.
3. 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру зала, и только 30-40% посетителей обходят внутренние ряды.
4. Люди любят совершать покупки в передней части зала (70%), это создает преимущество товарам, размещенным в этой части зала. Это естественно – кошелек еще полон, внимание не притуплено. Но только если речь идет о продуктах. Отмечено, что при выборе непродовольственных товаров – одежды и обуви, бытовой техники – напротив, покупатель считает, что «самое интересное еще впереди».
5. Посетители не любят начинать маршрут со средних рядов, не любят возвращаться обратно. Но очень любят срезать углы.
В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными зонами», и места, которые посещают чаще всего – «горячие зоны». Наиболее горячие области – это места начала потока покупателей и зоны касс. Холодные зоны, места которые посещаются меньше всего: глубина зала (30%), левый нижний угол (30%), правый верхний угол (20%)левый верхний угол (10%).
В старые добрые времена профессия мерчендайзера была очень выгодной: одна моя знакомая, представитель богатой компании, обладала свободным графиком для поездок по магазинам и весьма большим наличным бюджетом для поощрения товароведов, чтобы ее товары стояли в «горячих» зонах.
«Холодные» зоны можно и нужно «подогреть», чтобы площадь торгового зала использовалась оптимально. Как это делается?
Можно поставить на «тропе» препятствие, подтолкнуть покупателя изменить движение, не дать срезать угол – например, разместить дисплей или минивитрину.
Можно сделать более ярким освещение «холодной» зоны.
Если уж ваш товар поместили в «холодную» зону, можно привлечь внимание ярким рекламным материалом.
Внимание привлекает движение, неустойчивое положение объекта и еще нужно поиграть цветом.
Алый цвет привлекает внимание всегда, но он создает чувство опасности (алая кровь), способствует выработке адреналина.
Желтый, оранжевый и зеленый – лучшие цвета, ассоциируются с урожаем, счастьем, покоем.
Холодные цвета не стоит размещать в «холодной» зоне – они ее не «разогреют». Будет только хуже.
Товары импульсного спроса – те, которые вам придет в голову купить в последнюю очередь и за которыми вы явно не пришли в магазин – обычно располагают у касс или на дополнительных местах продаж. Мимо кассы покупатель не пройдет, а стоя в очереди у него есть время оглядеться, и, глядишь, его осенит: «Мне же нужны батарейки!» Или жевательная резинка. Или еще что.
Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса – сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью – в обувном; украшения и аксессуары – в магазине одежды.
Покупатель не минует вход, кассу и товары повседневного спроса (или основной товар магазина). Поэтому самые ходовые товары обычно располагают на основной тропе, но подальше от входа, чтобы вынудить покупателя пройти больший путь и увидеть больше товаров – авось что и купит еще, что не планировал.
Вот как, например, зонируется продукция в торговом зале продуктового супермаркета.
Правая от входа стена торгового зала считается выигрышным участком в зале.
Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин. У правой стены традиционно выкладывают овощи и фрукты, в магазинах больших форматов – непродовольственные товары, чтобы до целевых продуктовых товаров покупатель прошел мимо техники, посуды, постельного белья, покупки которых не были запланированы. На пути к правой стене сразу после входа в магазин располагают товары импульсного спроса: новинки или товары по специальной цене.
Задняя (длинная) стена торгового зала – второе место по значимости.
Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и молоко. Эти отделы используются как «якоря», заставляющие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки.
Третьим по значимости участком торгового зала является левая торцевая стена.
Здесь заканчивается обход торгового зала и здесь же заканчивается та сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому в этой зоне целесообразно размещать товары повседневного или импульсного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, хлеб), которые покупатель вынужден приобрести.
Центр зала – место для отдела бакалейно-гастрономических товаров,
там покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем идут через бакалею к «якорям» задней стены Пройдя их, они возвращаются в бакалею, но не в центр, а осматривают лишь несколько крайних стеллажей.
Вот так – сколько служб, исследователей, работников незримо подталкивают нас к тому, чтобы мы вышли из магазина с переполненными тележками.
Но нам никогда об этом никто не скажет. Наоборот, уважаемые читатели, нам скажут, что осуществление выбора при покупках – это тяжелый стресс, и все эти усилия – только для того, чтобы облегчить нам выбор.
И в следующей статье я расскажу вам, какие рекламные материалы применяются для «облегчения выбора» (читай «опустошения кошелька») придумывают неунывающие рекламисты, дизайнеры и брендменеджеры. Рекламные материалы (POSM) окружают нас заботой от пола и до потолка магазина.
Благодарю вас за прочтение!
В статье использованы материалы
https://econ.wikireading.ru/68696
https://studfiles.net/preview/3584820/
Оценили 168 человек
246 кармы