ЭФФЕКТИВНЫЕ СОБСТВЕННИКИ.

Статья про провальные маркетинговые кампании, предпринятые известными корпорациями. Эффективные собственники в качестве блестящих продавцов.

Священная функция собственников состоит в том, чтобы владеть производством и эффективно продавать произведенный другими товар. Для этого на помощь приходит умелый маркетинг. То есть тонкое искусство впаривать песок верблюдам в пустыне. Если при этом верблюды начинают стоять в очередях и драться, то можно считать, что эффект достигнут. Не все умеют быть собственниками и продавать, поэтому успех тех, кто овладел этим нелегким трудом, заслуживает всяческого восхищения и уважения. Особенно учитывая все непреодолимые препятствия, через которые приходится проходить успешным и непогрешимым предпринимателям. Сегодня поведаю о некоторых маркетинговых провалах, которые произошли не иначе как по вине грубых и неотесанных потребителей.

Начну с самой невинной акции, придуманной в марте 2008 года маркетинговыми гениями компании Dr Pepper, которая является дочерней компанией Dr Pepper Snapple Group. Вероятно, компания решила придать себе некий шик и фасон с расчетом на то, что весь богемный люд примет за честь быть увиденными с баночкой Dr Pepper, и объявила, что в случае если знаменитая хард-роковая группа из Лос-Анджелеса Guns N' Roses выпустит свой альбом Chinese Democracy, который последние намеревались закончить в 2007 году, но так и не сподобились после долгой творческой паузы, длившейся с 1993 года, то Dr Pepper безвозмездно предоставит каждому желающему баночку. Да, Dr Pepper, само собой. Решив, что раскачать скрипящий коллектив будет трудно, Dr Pepper резво создали блог под эгидой Guns N' Roses и стали нахваливать свой напиток, пребывая в полной уверенности, что старые хрычи, хард-рокеры ни за что не выпустят никаких демократий, а посему компании не придется ничего отдавать бесплатно. Между тем продажи напитка должны были непременно выиграть от подобных ассоциаций с легендами рока. Но рок распорядился по-другому: чертовы роузеры взяли и выпустили свой альбом. Руководство Dr Pepper не ожидало такого поворота судьбы к себе задом, а к потребителям передом, но все же сдержало свое слово. В некотором смысле: объявило об однодневной акции вроде «получи бесплатного доктора», однако для получения заветного перца желающим необходимо было зарегистрироваться и получить ваучер. Естественно, шквал любителей бесплатных докторов, перцев и ганзес роузесов привел к полному сбою сервера компании и, по слухам, мало кто, если кто-то вообще получил бесплатный напиток. Участники Roses привлекли к делу своих адвокатов и направили письмо компании, в котором говорилось о том, что последние испортили такой важный для музыкантов день своей глупостью, а также потребовали ваучеров для всех желающих, на что Dr Pepper ответили, что акция была организована массами и имела целью мотивировать музыкантов и просто повеселиться. Засим откланялись. Это, увы, не оправдало вышеупомянутой глупости руководства компании.

Следующая история о еще более выдающейся глупости: в ней главным действующим лицом выступает крупная авиакомпания American Airlines. В 1983 году компания решила провести щедрую акцию для тех, кто и без того не особо обделен пассажирами vip класса. Разумеется, не для того, чтобы угодить последним, ибо в мире бизнеса все более или менее равны в роли покупателей, а для того, чтобы получить дополнительную прибыль от продаж. Объявили о том, что все желающие могут купить себе пожизненное право на неограниченные полеты бизнес-классом в течение жизни за какие-то пустяковые 250 тысяч долларов. Учитывая, что на дворе стоял 1983 год, сумма внушительная. Именно на это рассчитывали маркетинговые гуру компании: поскольку покупку данной привилегии, скорее всего, могут позволить себе исключительно владельцы самых крупных и знаменитых предприятий, то предполагалось, что одни только утонченные буржуа станут клиентами AA. Однако прогадали: внезапно, откуда ни возьмись, появилась целая шобла сиволапых нуворишей и парвеню, купившихся на предложенную сделку. И трудно представить, что кто-нибудь отказался бы летать туда-сюда в Лондон и Париж, если за все уплачено. Большинство так и поступило: стали путешествовать чуть не ежедневно, едва им приспичило поесть в бистро на Елисейских полях. Один гражданин накрутил 30 миллионов миль в полетах, что для сравнения является эквивалентом более тысяч воздушных путешествий вокруг земного шара. В конце концов, руководство компании почесали репы и поняли, что потеряли миллионы долларов. Однако решили не признавать поражения, а попросту наняли адвокатов, которые стали находить несоответствия в использовании билетов с новоиспеченными правилами, и постепенно лишать владельцев их золотых игрушек.

Самая же провальная кампания из всех описанных в этой статье случилась в 1992 году с участием всем известной PepsiCo, занимающейся производством, маркетингом и продажей прохладительных напитков, продуктов питания и закусок. В то время компания получала основную прибыль от продажи газированного напитка, сходного по вкусу и цвету с тем, который предлагали их конкуренты компания Coca-Cola. В условиях конкуренции, разумеется, побеждает лучший продукт. Хм, нет, на самом деле, тот, который удалось, умело подсунуть тем, кому он даром не нужен. Вот и руководство PepsiCo решили всучить свой сладкий газированный напиток, лишенный какой-либо питательной ценности, гражданам Филиппин. Последние, как и сейчас, в большинстве прозябали в бедности. Надо заметить, что довольно трудно продавать кое-что для употребления вместо старой доброй воды тем, кому нечего есть. Но не для предприимчивых собственников. Они устроили рекламную акцию, в ходе которой восемь счастливых ценителей утонченного напитка Pepsi должны были стать миллионерами. Песовыми. Не путать с псовыми! Песовые миллионеры должны были обзавестись целыми 40 тысяч долларов. Именно столько тысяч долларов в миллионе песо, если у них на внутренней стороне крышки от бутылки с сим нектаром богов и успешных миллионеров обнаружится заветный трехзначный номер, который предполагалось разыграть в конце акции. И граждане Филиппин не смогли устоять. Кто не мечтает стать миллионером? Пусть даже песовым. Например, мать пятерых детей Виктория Анжело и ее муж Хуанито, работающий извозчиком на трехколесной тележке за 4 доллара в день, тоже размечтались. Семья жила в трущобах, но решила участвовать в кампании, потому что из каждого средства массовой информации Филиппин звучал соблазнительный призыв озолотиться самым простым и гарантированным способом. Помимо главных призов, раздавали мелкие, вроде бесплатной порции напитка, и это еще больше укрепило надежду многих на удачный исход для каждого отдельно взятого филиппинца. Натурально, более половины населения Филиппин, а именно 63 миллиона в то время, стало активно скупать пепси и пить его на завтрак, обед и ужин. PepsiCo были на высоте, снисходительно поглядывая оттуда на «Кока-Колу» и прочих конкурентов, которые стали серьезно беспокоиться по поводу своей судьбы в Филиппинах. Шутка ли, местная фабрика по производству «Пепси» в Маниле работала 20 часов в день для того, чтобы справиться с наплывом небывалого спроса. Кстати, те, кто непосредственно производили напиток на фабрике по 20 часов в день, даже не мечтали стать миллионерами, ибо с чего бы? Все шло замечательно, пока не настал день розыгрыша. Виктория Анжело с Хуанито и прочие десятки миллионов филиппинцев затаили дыхание. Наконец объявили долгожданный номер - «349». Виктория, перебирая обширную коллекцию пробок, замерла от неожиданности. Заветный номер красовался на крышке. О, боже. Она миллионер. Песовый, разумеется. То же самое случилось с около 400 тысяч филиппинцев. Они тоже обнаружили номер «349» на крышечке от напитка. Оказалось, что при производстве пробок произошел некий сбой в компьютерной системе, и номер оказался на сотнях тысяч бутылок вместо восьми. Вот поэтому предприниматели должны вознаграждаться. За подобный риск. И, насколько известно, PepsiCo до сих пор является успешной компанией, и даже монополией с чистой прибылью в почти 5 миллиардов долларов в год. Как же удалось «Пепсико» избежать банкротства? А так, что компания заявила, что номера не действительны без секретного кода на бутылке, которые никто, естественно, не сохранял. Потому что условия акции этого не предусматривали. Филиппинцы, разумеется, разозлились и даже устроили весьма массивные погромы с взрывами, в результате которых погибли несколько невинных людей. Однако PepsiCo сказала «нет», а на «нет» и суда нет. В результате обладателям выигрышного номера выплатили по 18 долларов и отправили восвояси.

Итак, перед нами образцы эффективных акций сбыта товаров от самых успешных компаний в мире. Начнем с того, что даже если эти способы действительно оказываются действенными, то выигрывают от этого исключительно собственники. Ведь прибыль получают именно они. Однако даже те чудесные свойства, которые приписывают эффективным предпринимателям в качестве добродетели, на проверку оказываются не соответствующим реальности. А как же сетования на то, что без частных собственников Земля перестанет вращаться, или, по крайней мере, все живущее на ней станет обитать под мостами, лечиться у ведуний, есть кетчуп на ужин и не знать, что следует вставлять в розетку, посему будут тыкать туда вилками, а есть из корыт?

Во-первых, все блага производятся в процессе общественного производства, так что, чай, так и будут производить без них гениальных собственников. И их неотразимые услуги в продаже тоже не понадобятся.

А во-вторых, многие уже и так живут под мостами. Как раз при эффективных собственниках. Так, согласно данным Habitat of Humanity от 2015 года около 1,6 миллиардов человек в мире не имеют нормального жилья. Примерно, каждый седьмой на планете. И медицинская помощь от ведуний единственный выбор для около половины населения Земли, поскольку по данным совместного отчета Всемирного банка и ВОЗа, именно у такого количества людей отсутствует доступ к основным медицинским услугам. Также, согласно отчету ООН о статистике по недоеданию и бедности за 2018 год, 815 миллионов человек в мире, то есть 11 % населения планеты, находится в состоянии постоянного голода. И некоторые таки едят кетчуп на ужин.

Напомню историю про шотландского мальчика, воровавшего томатный соус в одноразовых пакетиках из школьной столовой, чтобы развести их горячей водой и сделать суп, потому что дома ему нечего было есть. Что касается образования, то по результатам исследования World’s Women было установлено, что 781 миллионов человек в мире являются неграмотными. А те, кто образованы, по большому счету не могут найти работу по специальности. Например, в США еще в 2012 году 60 % выпускников вузов не могли найти работу по специальности. И, наконец, учитывая то, что всего несколько продовольственных монополий владеют мировым производством продуктов питания, можно сказать, что все и так едят из одного корыта. И кстати, если уж на то пошло, то самой благополучной страной должна быть Уганда, потому что там больше всего предпринимателей на душу населения 28 %.

ONB.