Как бренды становятся частью нашей культуры?

Каким образом бренды становятся частью нашей культуры? Первоначально это вопрос был задан на сайте Quora, созданном, чтобы люди делились знаниями и учились друг у друга лучше понимать мир.

Ответ на этот вопрос дал предприниматель Питер Гроссман.

Способы воздействия брендов на потребителей в последние годы стали кардинально меняться.

Раньше считалось, что компании будут развивать свои бренды в основном за счёт анализа своей продукции – путём определения того, что они считают главными преимуществами своего бренда, и вывода на рынок продукции с соответствующими характеристиками. Они действовали так, как будто находились под полным контролем.

Сейчас идея создания брендов в такой замкнутой манере кажется архаичной. Сегодня бренды должны более активно и целенаправленно смотреть на ту общественную жизнь, которая бурлит вокруг них – на развлечения, моду, новостные сообщения, социальные сети – и использовать свои знания для того, чтобы лучше понять, как им будет лучше всего себя позиционировать и интегрироваться в окружающий мир.

Это более мощная форма брендинга, потому что, взаимодействуя с обществом напрямую, бренды действительно могут стать частью культуры этого общества, тем самым углубляя свою актуальность и связь с клиентами. И это никогда ранее не было более предсказуемым или необходимым.

И вот почему.

Как бренды, так и общественная жизнь формируются на основе историй.

Люди создают культуру – а затем и бренды – в первую очередь, посредством историй.

Именно так мы познаём окружающий мир и самих себя: рассказывая истории. Это наше врождённое качество. Пещерные люди рассказывали истории, чтобы понять, откуда берутся звёзды. Племена и народы рассказывают истории о создании сообщества. И с самого начала капитализма мы рассказывали истории, чтобы продать свою продукцию и бренды.

Понимать это крайне важно, потому что именно за счёт этой общей черты и возникает неразрывная связь между общественной жизнью и брендами. Лучшими становятся те бренды, чья история наиболее оригинальна и интересна.

Однако то, как бренды подают свои истории, чтобы оказать воздействие на общество, меняется – в силу необходимости.

Сегодня бренды живут в более прозрачном и доступном мире, в котором, благодаря таким механизмам, как социальные сети, возможно более непосредственное взаимодействие с потребителями.

В сегодняшнем мире, если компании разрабатывают бренды в закрытом бункере и игнорируют то, что происходит вокруг, они отрываются от жизни. Потребители больше не хотят, чтобы им просто рассказывали о них же самих, они хотят принимать участие в этом процессе. Ваш бренд должен стать частью окружающего мира, потому что потребители тоже являются частью этого мира.

Таким образом, целью брендов сегодня является следующее: рассказывать истории, которые сделают ваш бренд такой же частью общества, какой являемся и мы сами.

Чтобы добиться этого, самые успешные бренды объединяют аспекты общественной жизни со своим основным посланием и связывают свой бренд с недавними событиями и теми моментами, которые хотят поддержать.

Лично я это знаю уже в течение многих лет. Особенно убедительный пример был ещё в 2009 году, когда агентство, с которым я работал, делало рекламу для авиакомпании JetBlue Airways.

В то время у JetBlue была чётко определённая цель: провести рекламную компанию, которая будет способствовать возвращению популярности авиапутешествий. Это следовало связать с определённой системой ценностей, первостепенное значение в которой принадлежало честности, интересам общества, удовлетворению повседневных потребностей потребителей простыми и понятными способами. Наша задача заключалась в том, чтобы донести это через образы, которые были бы убедительными и значимыми, не скатиться при этом до уровня проповеди и не впасть в слащавость.

Мы предположили, что финансовый кризис даёт нам идеальный культурный контекст.

Кризис на фондовом рынке 2009 года был огромным ударом. Казалось, все потеряли либо деньги, либо веру в лидеров своих стран. Несмотря на это, исполнительные директора и другие руководители высшего звена, которые сыграли определённую роль в развитии кризиса, продолжали летать по стране на частных самолётах и даже прилетали на этих самолётах на слушания в Конгрессе, где рассматривалась их роль в общенациональном крахе.

Этот образ – руководители, которые не обращали внимания на чужие трагедии и буквально плевали на горе всех остальных – задевал за живое очень многих людей. Они были возмущены. Это стало точкой возгорания. Мы видели это и начали действовать: корпоративная элита стала прекрасным противопоставлением ценностям JetBlue, работавшей для людей. Мы оказались в прекрасной позиции, позволяющей высказаться на фоне растущей ожесточённости.

Мы сосредоточили нашу кампанию на этой цели. Мы назвали её «Привет большим шишкам». В своей рекламе мы призывали руководителей быть проще и летать, как все остальные, на обычных коммерческих рейсах вроде JetBlue. Реклама содержала долю сарказма, намекая на чувства простых путешественников.

Кампания всколыхнула общественность. JetBlue стала ведущим рупором в публичной дискуссии. Пропагандируемые кампанией ценности стали обсуждаться в социальных сетях. Бренд стал синонимом борьбы с корпоративным эгоизмом.

Благодаря своевременным вбросам своих сообщений через масс-медиа мы помогли JetBlue стать брендом, оказавшимся в центре внимания. Мы использовали культурное пространство таким образом, что стали рупором определённого сообщества, высказывая его мысли и убеждения. Это укрепило наши отношения с членами этого сообщества.

Эта потребность в том, чтобы бренды проявили свою позицию и участвовали в общественной жизни, всё больше усиливается, Конечно, по мере того как в обществе будут возникать всё новые очаги противостояния, будет расти и потребность в том, чтобы бренды высказывали свои мнения. Потребители доверяют брендам, они становятся своеобразными барометрами настроений в обществе. И если бренды не будут отстаивать те настроения, которые царят в обществе, потребители перестанут им доверять.

Проблема в том, что использовать этот приём довольно сложно.

Проблема в том, что вам нужно совместить два начала: вам необходимо знать, что происходит в общественной жизни, но вы также должны помнить о том, в какие аспекты этой жизни ваш бренд может органично вписаться.

Другими словами, если вы попытаетесь использовать текущий момент, это должно звучать достоверно.

Например, именно по этой причине реклама «Пепси» с Кендал Дженнер оказалась абсолютно провальной. Суть идеи заключалась в том, что Дженнер должна была продемонстрировать быстрое решение наболевшей проблемы жестокости полицейских, подарив полицейскому банку «Пепси». Но это послание не было основано ни на одной из сложившихся в обществе систем взглядов, поэтому оно было воспринято как бесстыдное упрощение серьёзной проблемы.

В конечном итоге, чтобы стать частью культуры, необходимо быть искренними, ответственными и уметь откликаться на потребности общества.

Чтобы стать частью общественной жизни – и не стать при этом примером поверхностности или неискренности – вы не должны оставаться пассивным зрителем. Вы должны принимать участие в жизни сообществ, которые занимаются общественной жизнью – как это сделал наш агент при работе с JetBlue. Только тогда вы сможете достаточно глубоко вникнуть в то, что волнует людей, и использовать это в маркетинге и при подготовке своих посланий.

Это не быстро и не просто. Вы не можете просто сидеть возле компьютера и пролистывать Twitter. Вам недостаточно просто заручиться поддержкой влиятельной личности и создать видео с отображением насущной проблемы. Вы должны общаться с людьми на более фундаментальном уровне, понять, что их мотивирует и что их расстраивает.

И это то, что я хочу видеть в своей команде, вместе с которой я сейчас работаю над созданием бренда для нашей новой компании RedPen. Мы знаем, что если хотим органично вписаться в окружающий мир, мы должны активно участвовать в общественной жизни.

В конце концов, именно так поступают наиболее успешные бренды, такие как Apple, Nike, Amazon и тот же JetBlue. Это бренды, которые всегда рядом с нами и которые всегда актуальны, они оказывают влияние на жизнь общества через своё участие в ней.

И это то, что вам придётся сделать, если вы хотите создать современный бренд. Мир изменился, а вместе с ним изменилось и то, какими способами компаниям удаётся сохранить свою актуальность. 

- Источник