Смерть рекламы

И что восстанет из её пепла

Присутствие рекламы в нашей повседневной жизни сродни присутствию воды в жизни рыбы. Она повсюду, и часто мы не обращаем на неё внимания – мы не замечаем яркие рекламные щиты вдоль шоссе или мерцающие неоновые огни возле придорожного мотеля. Наши сознательные умы, однако, никогда не были целью традиционной рекламы. Самыми эффективными рекламными кампаниями за последние 50 лет были те, о которых мы в конечном итоге забыли – реклама McDonald's по телевизору, водная горка с надписью Coca-Cola, различные лозунги, которые каким-то образом превратили страховку в нечто большее, нежели защиту от катастрофы. ("Вы в хороших руках", "Nationwide – на вашей стороне!", "State Farm, как хороший сосед, всегда рядом!".)

В старом мире, до появления Facebook и Google, не было эффективного способа ориентироваться на людей, ищущих нишевые продукты, поэтому компании, которые преуспевали, предлагали продукты, нацеленные на широкие массы, и рекламная аудитория в большинстве случаев составляла миллионы человек. Компании, которые запускали успешные рекламные кампании через средства массовой информации, как правило, были определённого рода: сети ресторанов, автомобильные бренды, универмаги, страховые агентства и так далее.

Появление Интернета перевернуло традиционную модель розничной торговли, которая характеризовалась розничными точками и рекламой бренда. Дистанция между покупателем и продавцом больше не ограничивает продажи – потребитель из Японии может так же легко приобрести часы, изготовленные в Детройте, как и потребитель из Анн-Арбора. Интернет обеспечил покупателям и продавцам беспрецедентный доступ друг к другу. Покупателю никогда ещё не было так легко найти продавца, у которого есть то, что ему нужно, равно как и продавцу никогда ещё не было так легко найти покупателя, который нуждается в его товаре.

В этом новом мире компании, производящие товары повседневного спроса, и рекламные агентства переживают полный паралич. Реклама не "умирает" сама по себе, умирают бренды, преуспевшие в мире без беспрецедентного доступа, который Facebook и Google предоставляют потребителям и производителям – бренды, которые преуспели только потому, что Facebook и Google в то время ещё не существовало.

Как поясняет американский аналитик Бен Томпсон: "Крупнейшие рекламодатели на телевидении – это автомобили; розничные торговцы; компании, производящие товары повседневного спроса; все они основаны на бизнес-моделях, которым угрожает Интернет. Все эти компании относятся к масс-маркету, однако офлайновый масс-маркет по отношению к Интернету является мидл-маркетом, а Интернет разрушает бизнес среднего размера. Он вознаграждает нишевые предприятия, которые обладают высокой дифференциацией и способны устанавливать наценки, и крупные предприятия, которые могут работать на международном уровне, в немыслимых масштабах. И возникает вопрос: когда и если эта реклама начнёт исчезать с экранов телевизоров, сколько её в конечном итоге останется?"

Реклама в Google и Facebook – это микрокосм перехода от массового рынка к нишевому. Стоимость привлечения индивидуальных клиентов уже не настолько высока, чтобы миллионный охват потребителей продолжал оставаться единственным эффективным способом рекламы. Теперь, благодаря Google и Facebook, нишевые предприятия могут ориентироваться на конкретных лиц, чьи данные помогают определить, что они являются главными кандидатами на рассматриваемый нишевый продукт или услугу.

Bevel, компания, которая производит наборы продуктов для бритья специально для темнокожих мужчин, не смогла бы выжить в старом мире рекламы, поскольку её объявления не имели бы отношения к большинству людей. Сегодня, однако, компания Bevel может находить потенциальных клиентов благодаря рекламе Google с определёнными ключевыми словами. Когда я набираю в поисковой строке Google фразу "razors for black men" ("бритвы для темнокожих мужчин"), Bevel возглавляет список результатов. Facebook также позволяет Bevel искать целевую аудиторию по возрасту, расе и любым другим факторам, которые компания определяет как показатель готовности потратить деньги на бритвенный набор, предназначенный специально для темнокожих мужчин. Если бы я был темнокожим мужчиной двадцати с лишним лет, имел аккаунт в Facebook и искал бритвы в Интернете ранее, алгоритм Facebook начал бы выдавать мне рекламу продукции Bevel. Как только я осознал бы, что эти объявления рекламировали то, что могло бы улучшить мою жизнь, я нажал бы на них кнопкой мыши, что стоило бы Bevel несколько центов, приобрёл товар и, самое главное, сделал бы это немедленно и независимо от своего географического положения.

В конце концов, то, что Bevel заплатила за приобретение моей гипотетической активности, было лишь частью того, что компании вроде McDonald’s платили за приобретение моей фактической активности 20 лет назад, поскольку они атаковали меня постоянно теле- и радиорекламой, позволившей мне впервые увидеть золотые арки или услышать слова "Вот что я люблю!" в моей гостиной. McDonald’s была достаточно умной, чтобы понять, что, учитывая существующие рекламные возможности и однородность её продукции, единственным способом преуспеть было инвестировать в масс-маркетовый таргетинг и преследовать долгосрочное и широкомасштабное удерживание потребителя, хотя и с низким уровнем прибыли. Сегодня, однако, Bevel может "направлять" свою рекламу на любого, у кого есть доступ к Интернету, на основе пользовательских данных, немедленно получать нового клиента, независимо от территориальной близости, и получать больше денег за транзакцию, чем когда-либо могли корпорации вроде McDonald’s, при этом вкладываясь намного меньше. В этом вся прелесть Интернета.

Это не означает, что в подходе "пальба из всех орудий", который заключался в показе рекламы огромной аудитории, не было ценности. Coca-Cola и McDonald's использовали его для того, чтобы убедиться, что сегодня в мире есть мало автоматов, не продающих колу, и, вероятно, ещё меньше взрослых, которые не признают золотые арки как символ постоянства. Аналогичным образом, каждый раз, когда я нахожусь в аэропорту и испытываю голод, я иду в McDonald’s – не потому, что он лучший, а потому что я знаю его, а знаю я его потому, что этот бренд так часто мелькал перед моим глазами, что он отпечатался в моей памяти и стал вариантом, где можно поесть, по умолчанию, когда я не знаю, куда сходить или просто не хочу тратить время на размышления об этом. Это сила брендинга.

По сей день рекламные кампании McDonald’s ориентированы на массовую, разнородную аудиторию, поскольку её продукция привлекательна для среднего потребителя. Телевизионная реклама McDonald’s, в которой пять представителей Поколения Y – с разным расовым происхождением, стройные и привлекательные – танцуют и улыбаются, потребляя пищу из McDonald’s небольшими порциями, служит напоминанием о том, что компания не пытается привлечь избранных. Она пытается привлечь как можно больше людей, средних потребителей. Политики также используют данную стратегию, и те, у кого это получается лучше всего, побеждают на выборах. Если они слишком сильно сосредоточатся на маргинальных избирателях, они рискуют не набрать достаточного количества голосов. То же самое касается компаний старого мира – было мало прецедентов и средств для обращения к нишевому рынку. Таким образом, успешные компании старого мира, равно как и успешные политики, обратились к среднему классу потому, что не было другого способа победить.

Чтобы определить победителя на политическом рынке, избиратели голосуют. Однако на товарном рынке потребители платят. Трудно себе представить политический мир, не управляемый желаниями большинства, тем не менее, намного легче, учитывая нынешний онлайн-ландшафт, представить себе товарный рынок, управляемый не вкусами "средних потребителей", а потребностями ниш – тех, кто готов платить за нишевую, качественную продукцию вроде Bevel. Компании старого мира могли полагаться на несовершенную информацию, чтобы обеспечить долгосрочную лояльность потребителей, даже несмотря на посредственные продукты. Сегодня, в мире информационной оперативности и дешёвой рекламы, ставшей доступной благодаря YouTube и Facebook, это преимущество рассеивается.

Пример тому – Gillette. На протяжении десятилетий компания продавала бритвы по премиум-цене, потому что она тратила много средств на рекламу и распространение. Интернет позволил выйти на рынок новому конкуренту – Dollar Shave Club - который был в состоянии дёшево рекламировать посредством социальных сетей, усиливших эффект "сарафанного радио", и успешно распространял свою продукцию, несмотря на отсутствие сдерживающего розничного присутствия или крупных вложений в рекламу бренда. В 2016 году Dollar Shave Club был выкуплен за один миллиард долларов компанией Unilever. Это говорит о том, что данная модель не только устойчива, но и воспроизводима в различных отраслях.

Успех Dollar Shave Club говорит о том, что подход "пальба из всех оружий" исчезнет в ближайшее десятилетие. Компании, обслуживающие массы, будут заменены компаниями, обслуживающими ниши, поскольку последние воспользуются снижением расходов на распространение и маркетинговыми возможностями, которые предоставляет Интернет. Поскольку информация о покупателях и поставщиках становится всё более совершенной, преимущества, которыми пользуются производители однородной продукции вроде Биг-Мака и колы, исчезнут, и их продукты уступят долю рынка более направленным, высококачественным продуктам, чем воспользуются уникальные, нишевые рынки, которые не были в состоянии подняться в старом мире рекламы. Интернет, данные, которые он генерирует, и компании, которые получают и используют эти данные лучше всего, станут движущими силами монетизации ниш.

* * * * *

"Хотите знать, кто вы на самом деле? – спрашивает датаизм. – Тогда забудьте о горах и музеях. Вы сделали секвенирование ДНК? Нет?! Чего же вы ждёте? Пойдите и сделайте это сегодня. И убедите своих бабушек, дедушек, родителей, братьев и сестёр, что им также нужно секвенировать ДНК – их данные очень ценны для вас. А вы слышали о портативных биометрических устройствах, которые измеряют артериальное давление и частоту сердечных сокращений двадцать четыре часа в сутки? Хорошо – тогда купите одно из них наденьте и подключите к смартфону. Также купите мобильную камеру и микрофон, записывайте всё, что вы делаете, и выкладывайте в Интернет. И позвольте Google и Facebook читать все ваши электронные письма, мониторить все ваши лайки и клики. Если вы сделаете всё это, тогда великие алгоритмы Интернета скажут вам, с кем заключить брак, какую карьеру выбрать и стоит ли начинать войну". – Историк Юваль Ной Харари, "Homo Deus: Краткая история завтрашнего дня"

* * * * *

Совершенство данных в конечном итоге приведёт к созданию мира, в котором каждый потребитель будет соотнесён с товарами, которые отвечают его биологическим, а не потребительским тенденциям. Этот мир также будет лишён брендинга, потому что в мире, который полагается на совершенную информацию, не будет нужды в доверии к брендам. Из двух идентичных товаров приобретать будут тот, который дешевле и доступен всегда и везде, в отличие от того, что происходит сейчас, когда потребитель переплачивает за бренд (например, "Мотрин" и "Ибупрофен" – это одно и то же лекарство, однако первое стоит на порядок больше второго). Как только совершенная информация станет реальностью, на рынке не будет всего лишь несколько безрецептурных лекарств для облегчения боли; скорее, будут сотни или даже тысячи в зависимости от конкретных потребностей нишевых рынков. Целью рекламы в таком мире будет спаровать нишевых потребителей, чьи потребности никогда не были достаточно прибыльными, чтобы их можно было удовлетворить, с нишевыми продуктами, производство которых никогда не было достаточно прибыльным, чтобы их можно было реализовать.

Учитывая это, реклама, какой мы её всегда знали – масштабные кампании, основанные на привитии потребителям подсознательной интуиции – вымрет. То, что восстанет из её пепла, будет не похоже ни на что из того, что существовало раньше. Это не будет подвергать нас посредственности; скорее, алгоритмы, похороненные в стенах таких компаний, как Google и Facebook, будут детерминистически предоставлять нам наилучшие варианты, поскольку они будут знать нас лучше всего. Поначалу потребители могут взбунтоваться, как это было в случае с GPS-навигаторами в автомобилях или онлайн-магазинами. Но как только они осознают, что обслуживание стало лучше благодаря тому, что алгоритмы заботятся о решениях, которые они когда-то доверяли собственной автономии, произойдёт сдвиг. Это случится не в одночасье, но случится.

Этот новый мир будет ознаменован отходом от брендинга, что уже наблюдается; отходом от поиска, который вот-вот произойдёт; но самое главное и, пожалуй, самое тревожное – это отход от доверия потребителя как конечного показателя его желаний. После того как произойдёт этот сдвиг, и мы начнём двигаться к миру, в котором данные – и мастерство их использования – станут главными, реклама приобретёт детерминированный характер. Компании, определяющие будущее, будут осваивать использование потребительских данных для доставки рекламы. И по мере того как они будут продолжать накапливать пользовательские данные, реклама и эти данные будет улучшаться в тандеме, пока не станут идеальными. Когда это произойдёт, наш мир станет таким, в котором каждый потребитель будет детерминированно связан как с тем, что он хочет, так и с тем, что ему нужно. И совсем не ясно, будет ли вообще разница в этом новом мире. 

- Источник