Реклама устарела?

В чём заключается парадокс всей рекламы (онлайн и так далее) в информационном веке? Если и есть одна вещь, к которой Интернет облегчил доступ потребителям без помощи рекламы, то это информация – и в особенности информация о продуктах.

Если единственным оправданием рекламы служит тот факт, что она информирует, тогда сегодня она всерьёз устарела. Более того, она даже может считаться антиконкурентной практикой, нарушающей антимонопольное законодательство – как когда-то заявила Федеральная торговая комиссия США.

Реклама как информация

Представьте себе мир, в котором исчезла реклама всех видов – начиная от спонсорских ссылок в верхней части страницы результатов поиска Google и рекламных баннеров на ваших любимых веб-сайтах или в мобильных приложениях и заканчивая оплаченными постами в ленте Facebook, телевизионными роликами и рекламными щитами в оффлайн-мире.

Как бы вы смогли найти информацию о продуктах в этом альтернативном мире?

При помощи друзей, семьи и множества незнакомых людей, на которых вы подписаны в Facebook, Instagram, Pinterest и десятка других сайтов. Они будут продолжать бомбардировать вас информацией о своей жизни, включая все продукты, которые они используют. И если вы захотите узнать больше о конкретном продукте или найти что-то новое, в Google есть тысячи синих ссылок, оптимизированных для соответствия вашим критериям поиска.

Иными словами, мы живём в мире, настолько погружённом в легкодоступную информацию, что реклама больше не нужна, чтобы информировать нас о продуктах. Реклама в этом плане устарела.

Реклама как манипуляция

Но если реклама устарела, то почему она повсюду?

Ответ: реклама всегда делает больше, чем просто информирует. И эти другие функции сегодня являются чем-то более мощным и ценным для рекламодателей, чем когда-либо прежде. Это то, что исследователи рекламы эвфемистически называют рекламной силой убеждения, а остальные из нас – рекламной силой манипулирования.

Как выразилась социолог Эмили Фогг Мид на заре массовой рекламы столетие назад, реклама – это «тонкое, настойчивое, неизбежное присутствие, которое закрадывается в сознание читателя. Формируется механическая ассоциация, которая часто приводит к вынужденным покупкам».

В этом и заключается ценность рекламы, за которую рекламодатели готовы платить большие деньги. Реклама сегодня остаётся распространённой не потому, что она информирует, а потому, что она убеждает.

Эта сила, которая всегда была частью рекламы, увеличилась благодаря Google и Facebook, которые вкладывают миллиарды в превращение Интернета в обширную инфраструктуру убеждения, включающую в себя инструменты сбора данных (они стоят за всеми нашими любимыми бесплатными сервисами) и алгоритмы, которые на основе этих данных решают, как лучше настроить таргетированную рекламу, чтобы мы поддались её влиянию.

Google и Facebook помогают корпорациям, которые используют рекламу в своих корыстных целях, побуждая потребителей покупать ненужные продукты.

Антимонопольное дело против рекламы

Коммерческая реклама может поставить компании, продающие продукты, в которых потребители действительно заинтересованы, в невыгодное конкурентное положение. Это даёт Федеральной торговой комиссии США (которой поручено следить за соблюдением антимонопольного законодательства страны) правовую основу для выхода за пределы текущих ограничений на рекламу, которая является ложной или нацелена на детей, чтобы подать в суд и положить конец всей рекламе.

Суды уже давно постановили, что Раздел 2 «Акта Шермана» запрещает поведение, которое наносит вред как конкуренции, так и потребителям – а это именно то, что делает убеждающая реклама, когда она пытается уговорить потребителя купить рекламируемый продукт вместо его альтернативы, которую потребитель предпочёл бы, если бы не реклама.

Потребитель, возможно, предпочёл бы альтернативу именно потому, что он выбрал бы её, не пребывая под воздействием корпоративного убеждения. Отсюда, страдает конкуренция, поскольку компания, создавшая продукт, который предпочёл бы потребитель, не делает успешных продаж. А потребитель, в свою очередь, страдает от того, что покупает навязанный продукт.

Конечно, производитель альтернативы сам может дать рекламу, но нет никаких оснований думать, что компания, которая выиграет рекламную битву с самым броским лозунгом или участием самой популярной знаменитости, окажется той, что продаёт лучший продукт. Реклама Coca-Cola настолько хорошо продумана, что потребитель предпочитает её, а не Pepsi; этим объясняется тот факт, почему доля рынка Coca-Cola в два раза превышает долю рынка Pepsi, хотя во время слепого тестирования потребители не могут отличить напиток одной компании от напитка другой.

Федеральная торговая комиссия и суды осознали это в 1950-х годах, когда реклама брала штурмом телевидение. Федеральная торговая комиссия инициировала серию судебных процессов против нескольких крупнейших телевизионных рекламодателей страны, в том числе Procter & Gamble и General Foods. Комиссии удалось убедить Верховный суд в том, что реклама отбеливателя Clorox незаконно поставила конкурентов в невыгодное положение. По мнению суда, изобилие рекламы Clorox «закрепляло ценность отбеливателя в сознании потребителей», позволяя компании делать наценку за бренд, несмотря на то, что весь отбеливатель идентичен по химическому составу.

Причина, по которой реклама не исчезла, и Clorox по-прежнему продолжают рекламировать, заключается в том, что в начале 1980-х годов Федеральная торговая комиссия решила, что реклама приносит пользу в плане информативности, и прекратила судебные тяжбы.

Но теперь, когда информационная функция рекламы устарела, комиссии следует пересмотреть свои взгляды и ещё раз бросить вызов рекламному бизнесу.

Свобода и последствия

Возобновление кампании Федеральной торговой комиссии приведёт к реорганизации ряда важных отраслей.

Google и Facebook, конечно, придётся искать новые способы получения дохода, например, взимать с пользователей плату за свои услуги, а газеты, скорее всего, будут вынуждены принять модель государственного финансирования, чтобы выжить без рекламы, которая долгое время оставалась их жизненной силой.

Единственное, чего стоит опасаться в связи с возобновлённой кампанией Федеральной торговой комиссии – это свобода и спокойствие; свобода решать, что покупать самостоятельно, и спокойствие, которое придёт с упадком рекламной инфраструктуры. 

ИСТОЧНИК