Ролики, рекламирующие игрушки, вытесняются чем-то более гнусным

Дети становятся менее подверженными воздействию традиционной телевизионной рекламы, но маркетологи нашли другие хитрые способы влиять на них…

Майк Моррис, отец трёх дочерей из пригорода Далласа, отказался от кабельного телевидения в 2014 году. Когда его дочки приезжают к дедушке по праздникам, он каждый раз убеждается, что принял правильное решение.

Дома две младших дочки Морриса, 8 лет и 4 года, смотрят мультфильмы только на потоковых сервисах вроде Netflix и Amazon Prime: они не транслируют рекламу. Однако в доме дедушки им иногда разрешают посмотреть телеканалы Cartoon Network и Nickelodeon. Спустя полчаса после начала просмотра они, как заводные, бегут к Моррису и начинают выпрашивать у него новые игрушки. «Любые игрушки розового цвета, – говорит Моррис. – "Папа, я хочу такую игрушку". "Папа, а мне купи такую"».

Дети, которые редко или никогда не смотрят рекламу игрушек, потому что у них нет кабельного телевидения дома – часть подрастающего населения. Конечно, они не составляют большую часть детей в Соединённых Штатах, но они представляют собой значительную подгруппу: примерно один из пяти детей не смотрит рекламу по телевизору, как в семье Морриса, согласно отчёту eMarketer от конца прошлого года. И этот же отчёт предсказывает, что к 2022 году численность таких детей станет ещё больше.

Родители, которые перекрывают доступ к рекламе, обращают внимание на то, что детство таких детей сильно отличается от их собственного. Джессика Валенти написала в The Guardian в 2015 году о том, что её пятилетняя дочь впервые увидела рекламу игрушек в кабинете педиатра. Один мой коллега недавно упомянул, что когда его дети впервые увидели рекламу игрушек, они запомнили всё до единой детали – даже предупреждение «Продаются по отдельности». Следующие несколько дней они неустанно повторяли то, что услышали из рекламы.

Однако тот факт, что некоторые дети не видят рекламы игрушек, вовсе не означает, что они никогда не подвергнутся её влиянию. Хотя многие люди по понятным причинам считают отсутствие рекламы игрушек в жизни современных детей полезной вещью, истина заключается в том, что рекламодатели нашли другие — возможно, более хитрые и вездесущие — способы продавать товары детям.

Джош Голин, руководитель «Кампании за свободное от рекламы детство», рассказал, что его работа за последние годы стала намного сложнее. «Телевизионная реклама была лишь частью стратегии», — заявил он.

Во-первых, дети продолжают подвергаться воздействию рекламы, ведь она в скрытом виде присутствует в их любимых мультфильмах: взять, к примеру, милых персонажей, которые легко превращаются в мягкие игрушки или статуэтки. Тем не менее, как отмечает Голин, в последние несколько десятилетий они стали особенно распространёнными (вспомните Свинку Пеппу или Дашу-путешественницу) — преимущественно потому, что возможности мерчандайзинга теперь закладываются в концепции с самого начала, а не развиваются постфактум. Создание телешоу вокруг существующего продукта стало законным, когда администрация Рейгана дерегулировала детское телевидение в 80-х годах. В большинстве случаев игрушечные компании вовлекаются в дело с самого первого дня: смотрят ли дети Ниндзяго по телевизору (реклама) или Netflix (нет рекламы), всё равно присутствует прозрачная реклама игрушек.

Кроме того, количество времени, которое дети проводят перед экранами сегодня, заставляет Голина подозревать, что реклама сегодня продаётся намного лучше, чем раньше, хотя это трудно измерить в количественном отношении. «С моей точки зрения, 20 лет назад дети слишком много смотрели телевизор. Но тот факт, что экраны теперь преследуют нас повсюду, означает, что вы всегда доступны подвержены влиянию маркетологов», — сказал Голин. Он добавил, что средний возраст, в котором дети получают собственный смартфон, теперь составляет 10 лет, поэтому, начиная с четвёртого класса, детям могут продавать товары в школьном автобусе, в очереди на обед и в любом другом месте, где у них может быть свободное время или свободные руки.

Помимо всего этого, конечно же, есть ещё и YouTube. Джилл Мёрфи, главный редактор некоммерческой организации Common Sense Media, отмечает, что даже тем родителям, которые ограждают детей от рекламы, становится всё труднее защитить их от влияния YouTube. На YouTube присутствует не только реклама, но и полно видео с распаковками и обзорами игрушек, не говоря уже о других товарах. Такие ролики пользуются невероятной популярностью среди детей и подростков.

Взрослые понимают, что YouTube-блогеры рекламируют продукты, которые компании присылают им бесплатно, однако это не столь очевидно для детей: они ещё не знакомы с тем, как рекламодатели превращают их внимание в прибыль. YouTube’s Kids придерживается политики, которая запрещает блогеру получать деньги или бесплатный товар в обмен на продвижение продукта, однако, как отмечает Голин, эта политика не всегда соблюдается. «Мы часто сталкивались со случаями, когда на YouTube Kids в видео транслировали платную рекламу продукта, — говорит Голин. — Мы не знаем, где происходит сбой системы – то ли создатель видео скрыл рекламу, то ли алгоритм YouTube работает неправильно. И то и другое возможно, безусловно».

Представитель YouTube сообщил, что YouTube Kids не против платного продвижения продуктов. Он сообщил, что создатели контента должны сделать соответствующую пометку на этапе загрузки. И лишь после того, как я указал им на одно из видео с нарушением правил, они удалил его с YouTube Kids, однако оно по-прежнему доступно на главном сайте YouTube, поскольку сам YouTube допускает платную рекламу.

Мёрфи и Голину реклама, замаскированная под заинтересованность реального человека в продукте, кажется более коварной, чем традиционные рекламные ролики, и не только потому, что дети не видят разницы. «[Контент инфлюэнсеров] уникален тем, что он кажется более личным. У детей формируется привязанность», — поясняет Мёрфи.

Тем не менее, не все дети становятся одержимыми игрушками, которые они видят на YouTube. По мнению Морриса, видеоролики на YouTube могут помочь его дочерям получить более реалистичное представление о том, что собой представляет та или иная игрушка, в отличие от традиционной, дорогостоящей и потенциально обманчивой рекламы.

Когда у восьмилетней дочери Морриса появились деньги (она получила их в качестве подарка на Рождество), она некоторое время изучала игрушки, прежде чем остановиться на наборе Cra-Z-Squeezies. Она хотела его с тех самых пор, как впервые увидела на YouTube. Однако девочка не просила эту игрушку. «Она не говорила нам, что хочет её, – сообщил Моррис. – У неё развилась способность откладывать удовлетворение».

Моррис добавил, что отказ от потребления рекламы был одним из лучших решений в его жизни, которое принесло пользу не только его детям. По его словам, реклама «навязывала ему желания», как детям. После того как он отказался от рекламы, он перестал хотеть есть фастфуд на ночь. По логике Морриса, его дочери вырастут, не зная назойливых рекламных песен и непреодолимого желания отправиться в Taco Bell в 9 вечера.

Специально для читателей моего блога Muz4in.Net