Как научиться воевать при помощи брендов

Бренд может стоить дороже государства. Вдумайтесь в эту формулу: стоимость бренда Apple составляет $118 млрд, ВВП Хорватии – $88,5 млрд. Получается, если бы Apple захотела, она могла бы прикупить себе средних размеров европейскую страну, да и еще денег осталось бы. Бренды – феномен современной рыночной экономики. Для них не существует юридических границ, они проникают в умы и сердца людей, дорожают и стоят астрономических денег. Но на самом деле строго говоря, их не существует. Бренд – это идея, ее невозможно потрогать руками. При этом это одни из самых реальных и дорогих вещей в нашем мире. Есть ли бренды у России и если нет, откуда их можно взять?

Рейтинг «100 лучших мировых брендов 2014 года» (Best Global Brands 2014) подготовили консалтинговая группа Interbrand и журнал BusinessWeek. Посмотреть полную версию можно здесь - http://www.bestglobalbrands.co.... В каждой клеточке представлена стоимость бренда, а также процентный рост от прошлогоднего показателя. Бренды с самым впечатляющим годовым ростом выделены в крупных клетках (на скриншоте среди таковых видно Amazon, Facebook и Volkswagen). Как нетрудно заметить, в первой десятке самых дорогих брендов только два азиата – это японская Toyota и корейский Samsung, один европеец – немецкий Mercedes-Benz, все остальные – это американские бренды, в том числе тройка лидеров (Apple, Google, Coca-Cola).

Нас здесь нет, и это повод для всех ненавистников позубоскалить, но возможно Россия просто никогда не задумывалась всерьез о значении брендов и их пользе для государства. Теперь такое понимание появилось – об этом говорит хотя бы тот факт, что отдельная панельная секция на Международном Петербургский экономический форум (ПМЭФ) в этом году называлась «Развитие промышленного и территориального брендинга – драйверы экономического роста». Проводил секцию центр стратегических коммуникаций «Апостол» и его гендиректор Тина Канделаки. На сайте форума доступна видеозапись этой секции - http://forumspb.com/ru/2015/se...

Посмотреть это полезно хотя бы потому, что не только тема, но и состав участников подобрался интересный – например, были старший партнер MacKinsey Пол Шенг и президент Boeing Russia Сергей Кравченко, то есть представители иностранных транснациональных гигантов.

Модерировала сессию Тина Канделаки. Она подчеркнула, что страны сегодня набирают силу за счет брендов – это и выгода, и преимущества одновременно. А еще согласитесь, бренд – это новый вид оружия. При помощи брендов можно воевать и захватывать все новые территории.



О чем вкратце говорилось? Как можно было заметить в рейтинге 100 самых дорогих брендов преобладают в основном компании из потребительского сектора. На первый взгляд, Россия успехами в этой сфере похвастаться пока не может и стало быть, не видать ей высоких мест в таких рейтингах и в первую сотню даже никогда не войти. Но на самом деле мы должны в своем развитии не оглядываться на чужие примеры, а исходить из того, что у нас есть. Исторически сложилось так, что Россия сильна своей тяжелой добывающий и обрабатывающей промышленностью, атомной и гидроэнергетикой, космическими технологиями. То есть чем-то титаническим, и это признают, как рассказали на сессии, даже иностранцы.

«Если я проведу опрос в «Боинге», где работают десятки тысяч людей – с чем у вас ассоциируется бренд России? – то мы увидим ответы, что для них это сотрудничество в космосе. Россия страна титанов и инженеров – эта точка зрения будет сильнее, чем то, что показывает CNN. Для меня бренд это ментальная конструкция. Совокупность опыта, которая помогает принимать бизнес-решения», - заявил глава Boeing Russia Сергей Кравченко.



Я лично убежден, что российские компании уровня «Сухого» могут в случае верного позиционирования стать крупными авиационными брендами, такими как Boeing. Кравченко в связи с этим рассказал интересную историю о силе бренда – 6 раз компания откладывала сроки сдачи своего самого крупного пассажирского самолета Dreamliner – того самого «лайнера мечты». И если бы не магия бренда Boeing, если бы заказчики имели дело с какой угодно другой компанией без такого громкого имени, они бы уже давно махнули рукой и отказались от закупок. Но именно в этом случае, несмотря на 6 переносов, они продолжали терпеливо ждать.

Вспоминается сразу другая история – корпорация Ford во время кризиса 2008 года, в отличие от тех же General Motors, не объявляла банкротство, а решила просто заложить свой бренд (!). Насколько сильным должен быть бренд, чтобы его стоимости и гарантий хватило для того, чтобы компании дали денег на восстановление.

Если наши госкорпорации начнут развивать свой бренд – с течением лет у России появится возможность позиционировать себя как производителя сложных технологий, узлов, конструкций. Сейчас ситуация такова, что самые наши известные промышленные бренды – «Газпром» и «Роснефть» – все-таки связаны просто с использованием природных недр, это сырьевые компании. Но бренды машиностроения и других обрабатывающих сфер тоже хотелось бы сделать более узнаваемыми. Доказать, что мы не трутни, а трудолюбивые пчелы.

«Бренд науки, бренд высоких технологий в России размыты. И в этом, мне кажется, главная проблема того, почему мы в себя не верим. Брендинг – это условие выживания на глобальном рынке. Или ты этим занимаешься, или тебя на глобальном рынке нет», - отметил Василий Бровко, начальник департамента коммуникации и информации в «Ростехе» - как раз такой корпорации, которая не добывает сырье, а конструирует и производит вертолеты, средства ПВО, неонатальные инкубаторы.

Также во время дискуссии появилось понимание, что Россия сильна не только тяжелой промышленностью, но и перспективы в неприступном на первый взгляд потребсекторе у нас тоже есть. Так, на панельной сессии присутствовал гендиректор Yota Devices Владислав Мартынов – а это, между прочим, тот самый производитель первого «российского смартфона», обласканного в западной IT-прессе. «Не будет силы бренда, если первое лицо не уделяет этому время, финансы и не занимается этим систематически», - отметил он.



Или например, помните героя соцсетей – «трамвай-айфон»? Прикольная ведь получилась штука, придумали ее российские дизайнеры, а произвел отечественный «Уралвагонзавод».

«Ключевая проблема индустриального брендинга в РФ – это отсутствие доверия к собственным дизайнерам. Когда появился наш трамвай R1, на Западе стали обсуждать, что "российские валенки" сделали инновационный, мощный продукт», - подчеркнул гендиректор «Лаборатории Маслова» Алексей Маслов.

Авиация, атомная энергетика, электроника, космос, транспорт – по-моему неплохой стартовый задел? Нам есть куда двигаться – прочь от набивших оскомину символов медведя и матрешки. Важно, что все больше людей, в том числе в сфере госуправления, уделяют внимание теме брендов. И вовсе не ради международных рейтингов, а ради развития своей собственной экономики знаний. Если есть внимание и интерес, значит, у России еще есть шанс. Как вы считаете?

Сергей Никитский