«Если ты фамильный бренд, фамилия должна быть как жена Цезаря — кристально чистой и вне подозрений»: глава «Тинькофф» — о переименовании в «Т-Банк»
Зачем «Тинькофф» сменил название и логотип, а также связано ли это с объединением с «Росбанком» — рассказал глава банка Станислав Близнюк.
Почему банк сменил название
В компании «никогда» не считали, что «Тинькофф» — окончательная версия бренда. А от «фамильности» собирались уйти давно. Просто «сейчас удобный момент» — в том числе потому, что основное юрлицо «переехало» с Кипра на остров Русский, и количество юридических и бюрократических ограничений сократилось.
"Если уж ты фамильный бренд, фамилия должна быть как жена Цезаря — кристально чистой и вне подозрений, а тут то блогеры, то уголовные дела" - Станислав Близнюк
Слоган «Он такой один» останется. Временно или навсегда — не уточнили.
Почему именно «Т-Банк»
Среди причин ребрендинга — желание развиваться за рубежом. Для этого требовалось название, которое можно легко использовать «за рамками кириллического сообщества». «Тинькофф Банк» же — «сложный» вариант даже для «мира мобильных приложений и коммуникации с клиентом», особенно когда «идёт тренд на упрощение и сокращение брендов».
«Т-Банк»— «стерильное, универсальное и масштабируемое» название. Оно «пришло первым» при обсуждении и показалось компании «идеальным».
Букву «Т» можно использовать отдельно в названиях новых направлений в России и для развития будущих международных проектов.
"Мы будем монополизировать букву «Т». <...> Это как у Nike или Apple: если видишь яблоко или «свуш», то понимаешь, чего от этого бренда ожидать" - Станислав Близнюк
Зачем заменили логотип
Банк давно начал плавно «убирать» герб, потому что тот часто плохо читался, «пикселизировался и делал изображение тяжелым».
Щит выбрали как символ защиты и «надёжности». Компания хочет ассоциироваться с «безусловным доверием» — в том числе чтобы увеличить клиентскую базу и привлечь «более консервативное» поколение в возрасте от 40 лет (средний возраст клиентов — 30 лет).
Новый логотип тестировали — «и размеры, и бордюрчики, и фоны», — и после опросов и исследований заключили, что клиенты уже «прочно» ассоциируют банк и с «Т», и со щитом. Цветовую гамму сохранили для узнаваемости.
Каких затрат потребует ребрендинг
«Особенно больших» дополнительных бюджетов на «миллионы и миллиарды» рублей не закладывали.
Выделить «условный 1 млрд рублей», конечно, пришлось — на перекраску банкоматов, которых у компании больше 5000 штук. Но потратить хотят меньше.
Как переименование связано с интеграцией «Росбанка»
Ребрендинг — не следствие сделки с «Росбанком», которую рассчитывают закрыть в конце третьего квартала 2024 года.
Интерес к слиянию обусловлен многими факторами. «Тинькофф» — «как собака на сене: сидит на большой клиентской базе, но не может в полной мере её реализовать». Ему не хватает «достаточного объёма капитала», а быстро его не заработаешь. Вторичное размещение «сильно не поможет».
«Росбанк» — готовый актив «с хорошим, честным и чистым капиталом». Есть и другие плюсы — можно будет общими силами импортозамещать аппаратное и программное обеспечение. Так дешевле и быстрее.
«Росбанк» — крупный игрок с хорошей базой корпоративных клиентов, VIP-клиентами, большой экспертизой в автомобильном бизнесе, обслуживании крупных корпораций. У [«Тинькофф»] же есть продукты для среднего и мелкого предпринимателя, а для крупного пока нет.
"У «Росбанка» сильная команда и много продуктов, которые нам самим сложно было бы разрабатывать" - Станислав Близнюк
Что потребуется изменить в работе «Росбанка» — покажут тесты и эксперименты. То же касается возможности продавать продукты «Тинькофф» через отделения структуры «Интерроса».
Бренд «Росбанка» «на текущий момент» планируют сохранить, но в будущем всё опять же будет зависеть от показателей выгоды.
Нужен ли банку «духовный отец», которым Оливер Хьюз считал Олега Тинькова
Некий духовный отец может быть у стартапа — в лице основателя, который закладывает в проект свои мысли и наверняка не знает, получится или нет. «Тинькофф» же давно перестал быть стартапом, поэтому вопрос духовности «не стоит».
Уже речь о сильной, горящей задачами команде и выстроенных процессах. На первый план выходят принципы, мы называем это ДНК.
"Я, например, хоть и CEO, но подразумеваю под этим не «начальника всех начальников», а chief energy officer — это человек, который даёт энергию. Если у тебя много горящих умных глаз, выстроенных процессов и классных идей, то надо подталкивать, давать энергию к инновациям, <...>чтобы люди не боялись экспериментировать" - Станислав Близнюк
Оценили 6 человек
7 кармы