Мнения представителей Red Keds, Affect, More, Renault, Ogilvy Group и других брендов и агентств в спецпроекте от компании Dr.Jung.
НОВОВВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ DIGITAL-РЕКЛАМЫ
Николай Охитин
управляющий директор, партнёр агентства Dr.Jung
В digital пришло много людей, которые раньше им не занимались. Многие производители традиционного контента прирастили digital, медийные агентства набили руку на включении digital в свои медиамиксы наравне с наружной и ТВ-рекламой.
С одной стороны, digital-рекламы стало много. С другой — пропал шарм «new media», и исчез запрос на инновации.
Если пять лет назад в digital выходили, чтобы сделать что-нибудь необычное, то сейчас идут делать то же, что и остальные. Подавляющая часть клиентов не интересуется нестандартными механиками, технологиями и экспериментами.
Роман Людвик
руководитель отдела контекстной рекламы агентства DD Planet
2013 год можно назвать временем персонализации. «Яндекс» выводил конверсионные блоки в выдачу, наступало время персонализированной рекламы в РСЯ, активно обсуждалась адаптация посадочной страницы в зависимости от интересов пользователей.
1. Количество мобильных устройств выросло, и стало ясно, что доля мобильного трафика в ближайшие пять лет увеличится и превысит десктопный.
2. Нативная реклама в соцсетях. В 2013 году начали обсуждать визуальные составляющие рекламы и объявлений, а чуть позже этот канал оценил и рынок.
3. В 2018 году рынок пошёл в мобайл. Если в 2013 году доля мобильного трафика составляла 17%, то в 2018 году выросла до 60%.
4. Массовое вовлечение в социальные медиа: лидогенерация, нативная реклама, реклама приложений.
5. Массовое вовлечение в месседжеры.
6. Применение информации о пользователях на практике, а не просто разговоры о больших данных. «Билайн», «Мегафон», «Сбербанк» начинают продавать данные о пользователях.
7. Расширение возможностей аналитики, введение инструментария для специалистов: GTM, Google Optimize, Business intelligence.
8. Расширение возможностей и форматов рекламы: видеоформат, баннеры, изображения.
9. Внедрение оптимизации и автоматизации. Обычные биддеры в контекстной рекламе начали превращаться в полноценные сервисы автоматизации рекламы, которые умеют обращаться не только со ставкой, статистикой и бюджетом, но и с посадочной страницей, конверсией.
10. Выросла роль качественного контента в выполнении задач маркетинга.
11. Появилась возможность расширенного ремаркетинга и ретаргетинга. Она трансформировалась в работу с аудиториями и сегментами. Внедрение колл-трекинговых систем и обратного звонка, их интеграция с внешними каналами, например с Facebook.
12. Возможности «умного» ремаркетинга выросли, появились продвинутые инструменты управления показами на определённую аудиторию.
Вадим Игонин
творческий директор, партнёр агентства визуальных коммуникаций Defa
Десктоп как способ потребления контента стал проигрывать мобильным устройствам. Через пару лет потребление интернет-контента с десктопа станет олдскульной придурью, схожей с прослушиванием музыки на магнитофоне или просмотром фильма с DVD. Поэтому сегодня большинство рекламы просматривается со смартфонов.
Стало собираться огромное количество данных о пользователях. Оказалось, что Большой Брат кроме всего ещё и рекламщик. Поэтому реклама становится всё более персонализированной и геолокационной. И это уже перестало удивлять пользователей.
Спасибо первопроходцам из Snapchat — потоковое видео побеждает. Пользователи читают лонгриды, но мозг всё больше требует, чтобы в него лился визуальный поток. И вертикальное видео перестало быть чем-то неправильным.
Появилось много ecommerce в соцсетях и мессенджерах. Лет семь назад я говорил, что мир изменится, когда в Facebook появится кнопка «купить». Теперь фраза «купил в Instagram» — реальность.
Игорь Намаконов
исполнительный директор «Ассоциации интерактивных агентств»
После валютного кризиса 2014 года рынок очистился.
Появились новые серьёзные рынки — например, нативная реклама. Молодые игроки гораздо быстрее понимают пользу от объединений. В целом такие же джунгли, поскольку нестабильность российской экономики сильно бьёт по уверенности и готовности к взаимодействию между игроками.
Вячеслав Грабчак
директор по стратегии агентства Dr.Jung
Рынок вырос и структурировался — исчезли последние остатки «дикого digital», когда клиент не понимал ценность и роль канала.
Digital стал более традиционным — многие старые игроки неплохо освоились и подтянули привычные приёмы работы. Изменилось отношение к технологиям — пять лет назад приходилось объяснять и доказывать целесообразность programmatic-рекламы. Сейчас огромное количество технологических инструментов и сервисов стали привычной рутиной.
Александр Меньшиков
старший менеджер по стратегическому планированию агентства Proximity
Финансовый кризис поубивал независимые агентства и студии. Сетевым агентствам и группам компаний пришлось нарабатывать новую экспертизу, чтобы сохранить клиентов.
Классические креативные агентства стали делать digital, которым раньше брезговали.
КАКИЕ ИЗ ОЖИДАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ НЕ ПРОИЗОШЛИ
Вячеслав Грабчак
директор по стратегии агентства Dr.Jung
LiveJournal так и не умер. Если серьёзно, то соцсети не убили остальной интернет и не стали его доминантой. Это большая часть digital, но не более того.
Много говорили о революции виртуальной и дополненной реальности, но они так и не стали повседневностью.
Игорь Намаконов
исполнительный директор «Ассоциации интерактивных агентств»
Нет сдвигов в отношениях с клиентами. Всё так же — диктатура бюджета и действия харизматичных одиночек.
Надежда Сидорова
аккаунт-директор агентства More
Недостаточно прогрессировало внедрение новых технологий и использование всех их возможностей. Думаю, это связано с разницей в стоимости с классическим digital и незнанием их эффективного использования.
Под новыми технологиями я понимаю всё, что связано с виртуальной реальностью и визуализацией контента в формате 360°.
Илья Корнеев
стратегический директор, управляющий партнёр агентства Affect
Сетевые агентства не потеряли свои позиции, насколько хотелось бы.
Евгений Багро
директор по развитию агентства Articul Media
Тотальная персонализация контента по-прежнему в процессе, технологии виртуальной и дополненной реальности не перевернули рынок, чат-боты не стали умнее, криптовалюта не прижилась у массового потребителя и похожа на мыльный пузырь.
Роман Людвик
руководитель отдела контекстной рекламы агентства DD Planet
1. Продвижение групп в соцсетях и их роль в конверсии сайта не оказалась такой значительной, как обещали.
2. RTB так и остался нерабочим каналом.
3. Programmatic на рынке — совсем не programmatic.
4. Сколько ни хоронили поисковую оптимизацию, роль SEO остаётся значительной, хотя и сократилась за пять лет.
5. Даже с учётом появления всевозможных брендовых, performance-, programmatic-площадок и множества новых инструментов, джентельменский набор для большинства проектов остаётся прежним и необширным: «Яндекс», Google, соцсети.
6. Не было подъёма CPA-площадок, и их результат порой сильно преувеличен.
7. LP-страницы не смогли реализовать свой потенциал или приелись аудитории.
8. «Яндекс.KIT» так и не случился.
ЧТО СТАЛО ЛУЧШЕ И ПОЧЕМУ
Игорь Намаконов
исполнительный директор «Ассоциации интерактивных агентств»
Клиенты стали платить за креатив. Для меня это пусть и локальный, но огромный сдвиг в развитии сознания рынка. Появилось больше агентств, они стали осознавать, что важно себя продвигать.
Николай Охитин
управляющий директор, партнёр агентства Dr.Jung
Настал долгожданный момент, когда больше нет необходимости объяснять, зачем нам идти в digital. На рынке пробило какую-то критическую точку, после которой даже сверхинертные рекламодатели смирились с необходимостью в digital-рекламе. Скорее всего, этому способствовала «революция снизу» — менеджеры компаний активно пользуются соцсетями и донесли своим компаниям, что их целевая аудитория тоже ими пользуется.
Вячеслав Грабчак
директор по стратегии агентства Dr.Jung
За пять лет уменьшилось число клиентов, которые приходят в digital-агентство, как тролль на форум, чтобы доказать окружающим, что digital ни на что не годен. Все уже всё поняли и решили для себя, какие digital-инструменты они могут использовать и для чего.
Роман Людвик
руководитель отдела контекстной рекламы агентства DD Planet
1. Поскольку большие данные больше не тренд, а реальность, пользователи используют его для своих проектов уже сейчас — в «Яндексе», Google, соцсетях.
2. Выросла роль инструмента «аудитории», look-alike трафика и сегментов.
3. Выросли возможности аналитики в работе с сайтами: введение GTM, Google Optimize, Business intelligence.
Евгений Багро
директор по развитию агентства Articul Media
Бренды перестали относиться к digital как к альтернативному каналу. Стали больше задумываться о разработке стратегии присутствия в digital, появилось долгосрочное планирование с понятными целями и показателями эффективности.
Виталий Быков
генеральный директор, соучредитель агентства Red Keds
Клиенты стали лучше, потому что поработали в агентствах.
КАК ПОМЕНЯЕТСЯ РЫНОК ЗА СЛЕДУЮЩИЕ ПЯТЬ ЛЕТ
Роман Людвик
руководитель отдела контекстной рекламы агентства DD Planet
1. Все изменения в digital будут связаны с аудиторией и тем, где её искать.
2. Инфраструктура месседжеров, сетей, приложений. Именно они будут диктовать условия развития рынка. Коротко процесс можно описать двумя словами— омниканальность и мультиканальность.
3. Рынок подстраивается под пользователей из социальных сетей и учится с ними работать. Уже сейчас понятно, что холодные обращения из соцсетей силами коллцентра не решить — это низкая эффективность при больших затратах. Крупные онлайн-платформы будут разрабатывать возможность обработки лидов — только они знают, как работать со своей аудиторией.
4. Вопросы аналитики будут решаться с помощью Business intelligence.
5. Наглядность победит.
6. Должна появиться монетизация месседжеров.
7. Ужесточение рекламы в Facebook и правил работы с ним. Начало этого процесса мы уже видим.
Вадим Игонин
творческий директор, партнёр агентства Defa
Виртуальный мир будет больше сращиваться с реальным — расцветёт использование технологий дополненной реальности, в том числе в рекламе.
Появятся кейсы с визуальным контентом, произведённым с помощью искусственного интеллекта. Использование новых технологий повлияет на стоимость такой рекламы — она увеличится. Потом вопрос будет в том, станут ли бренды платить больше за использование искусственного интеллекта или предпочтут вырастить экспертизу внутри.
Николай Охитин
управляющий директор, партнёр агентства Dr.Jung
Digital-маркетинг станет почти неотличим от интерактивного видео. Мне кажется, нас ждёт ренессанс промо-сайтов нового класса, которые придут на смену монотонно-модным однотипным лендингам.
Евгений Багро
директор по развитию агентства Articul Media
Появятся новые инструменты и сервисы, которые базируются на технологиях машинного обучения и искусственного интеллекта. Контент будет больше стремиться к динамике: персонализация, звук, видео, виртуальная и дополненная реальность.
Основное потребление контента уйдёт в мобильные устройства: смартфоны, планшеты, проекции.
Оценили 0 человек
0 кармы