Почему перед китайцами извинились и когда извинятся перед Россией

Ирина Алкснис

Мир самых знаменитых брендов планеты сотряс очередной скандал с политическим подтекстом, на этот раз — с домами высокой моды Versace и Givenchy, а также американской компанией аксессуаров класса люкс Coach.

Пару дней назад в китайской социальной сети Weibo стали распространяться фотографии футболок и толстовок перечисленных марок, на которых была неверно указана государственная принадлежность некоторых территорий КНР. У Givenchy и Coach как независимые государства были обозначены Гонконг и Тайвань, у Versace — Гонконг и Макао.

Это вызвало бурю негодования в Китае, на что, безусловно, повлияло совпадение с продолжающимися гонконгскими протестами, носящими выраженно антипекинский характер.

Общественное возмущение поддержали публичные фигуры. Отношения с брендами разорвали их китайские "амбассадоры": с Versace — актриса Ян Ми, заявившая, что суверенитет страны "священен и неприкосновенен", с Givenchy — участник популярного в стране бойз-бенда TFBoys Джексон Йи, с Coach — супермодель Лю Вэнь, сказавшая, что компания "серьезно ранит чувства китайского народа".

Кадр из фильма Конан-варвар

Все три фирмы, вовлеченные в скандал, принесли официальные извинения Китаю, посыпают голову пеплом и клянутся, что речь идет о случайных ошибках дизайнеров, а соответствующая продукция изъята из продажи. Китайцы им не верят и намерены организовать национальный бойкот марок.

Учитывая, что речь идет о крупнейшем и богатейшем рынке люксовых товаров, можно понять готовность компаний любым способом не допустить такого сценария. Тем более что предыдущие события доказали, что последствия подобных "ошибок" могут быть очень болезненными.

Дело в том, что в прошлом ноябре на весь мир прогремел скандал с брендом Dolce & Gabbana в Китае. Фирма умудрилась снять для рекламы готовившегося грандиозного шоу в Шанхае ролики с оскорбительной антикитайской интонацией. В них модель безуспешно пыталась есть палочками итальянскую еду, подчеркнуто ведя себя как последняя дурочка, и все это в стереотипно китайском антураже и под стереотипно китайскую музыку фоном.

Общественным негодованием тогда дело не обошлось, а извинения не помогли. Крупнейшие торговые интернет-площадки Китая отказались от сотрудничества с брендом, и тот понес — и продолжает нести — серьезные финансовые потери.

Однако дело не только в Китае.

Создается впечатление, что в последнее время многие популярнейшие марки мира как с цепи сорвались в стремлении угробить репутацию у публики и потопить собственный бизнес.

На днях сообщили о пятимиллиардных убытках культовой марки мужских средств по уходу за кожей Gillette по итогам второго квартала текущего года. Компания объясняет падение модой на ношение бороды у представителей поколения миллениалов и упорно делает вид, что их недавняя рекламная кампания против токсичной маскулинности, вызвавшая массовую негативную реакцию по всему миру, тут ни при чем.

Скриншот видео от компании Gillette

Российские гении маркетинга тоже не остались в стороне от актуальных тенденций подрыва собственного бизнеса. Компании Reebok до сих пор припоминают рекламную кампанию #НиВКакиеРамки, которая осталась в общественной памяти слоганом "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо".

Многочисленность подобных скандалов свидетельствует, что это не отдельные, случайные ошибки, а действительно глобальная тенденция. Что, в свою очередь, заставляет задаваться вопросом о причинах и о том, почему ведущие компании мира вдруг стали массово демонстрировать вопиющий непрофессионализм и банальную глупость.

Безусловно, таковых причин несколько, но представляется, что самая главная — системный кризис понимания своего места в мире, в котором оказался бизнес, работающий на широкого потребителя.

Суть в том, что в прошлом веке он задавал важнейшие общественные тренды — причем не только в моде, но и в образе жизни и даже в политике. Компании определяли, что людям носить, чем пользоваться, как себя вести, к чему стремиться и чего желать. Неудивительно, что за сотню лет такого положения вещей сформировался целый социальный слой, работающий и просто причастный к данной сфере (от дизайнеров до рекламщиков, от идеологов-концептуалистов до представителей творческой тусовки), который стал ощущать себя выше общества, его руководителем и кукловодом.

Однако в реальности дело обстоит иначе. Успешные бизнес-творцы не ведут за собой общество. На самом деле они просто верно определяют направление, куда то уже само идет, и предлагают людям продукты (или упаковку, в том числе идеологическую), которые предугадывают созревающие желания.

Сию немудреную истину эта группа давно и прочно забыла, обретя высокомерную уверенность в собственной непогрешимости, впечатляющую корпоративную сплоченность и снисходительное презрение к "плебсу", который проглотит все, что ему решат скормить, и пойдет туда, куда его поведут.

Реклама куриного сэндвича по-вьетнамски в сети Burger King в Новой Зеландии

Вот только выясняется, что на самом деле общество — как и всегда — идет исключительно своим путем. Попытки же его учить и направлять в лучшем случае игнорируются, а в худшем оборачиваются финансовыми и имиджевыми потерями для соответствующих корпораций. И случается это, как можно наблюдать, все чаще.

...Опыт Китая особенно интересен, пожалуй, тем, что там единение с общественным мнением демонстрируют люди, которые формально относятся к классу бизнес-кукловодов: звезды, знаменитости, блогеры-инфлюенсеры. Происходят молниеносные разрывы рекламных контрактов и следуют осуждающие заявления. Причина проста и понятна: самим можно под раздачу попасть, как это случилось с моделью Зуо Йе, снявшейся в той самой рекламе Dolce & Gabbana. Ее карьера оказалась в итоге разрушена.

Контраст особенно впечатляет по сравнению с российским опытом, где "амбассадоры" и "лица" проштрафившихся марок обычно делают вид, что их это не касается, и ограничиваются невнятными заявлениями, пережидая медиабурю. Деньги ведь не пахнут, принадлежность к классу "избранных" ценнее мнений людей, а последствия общественного осуждения не грозят никакими серьезными последствиями.

Забавно, что те же самые люди зачастую демонстрируют несгибаемую принципиальность политической позиции, если она противоставлена государству.

Источник