Программа «Магистр в области защиты интересов крупного рогатого скота» обучает «научно обоснованным» аргументам в пользу устойчивого развития животноводства в условиях тотальной войны за общественное мнение
Традиционная мясная промышленность США создаёт армию инфлюенсеров и гражданских активистов, чтобы распространить идею, которая станет ключом к её будущему успеху: вам не стоит слишком беспокоиться о растущем внимании к экологическим последствиям производства мяса.
В частности, мы бы хотели, чтобы вас не особенно беспокоило то, как нужно сократить потребление мяса, если мы хотим избежать наиболее разрушительных форм глобального потепления (даже если бы использование ископаемого топлива прекратилось завтра).
Она определённо не хочет, чтобы вы читали научные статьи, в которых говорится, что богатые страны должны сократить потребление мяса, чтобы удержать рост средней глобальной температуры ниже 2°C — порога, необходимого для предотвращения краха систем, массового вымирания, смертоносных волн жары, засухи и голода, нехватки воды и наводнений в городах.
Я знаю об этих отраслевых приоритетах, поскольку являюсь одним из более чем 21 000 выпускников бесплатного онлайн-курса, созданного мясной промышленностью США и доступного только по предварительной записи, под названием «Магистр мясной адвокатуры (MBA)».
Курс разработан Национальной ассоциацией скотоводов (NCBA), основным лоббистским органом мясной промышленности, и, завершая его, я могу сказать, что вы на самом деле не получаете степень магистра, несмотря на название.
Вы получаете множество вводящих в заблуждение, но научно звучащих утверждений об устойчивом развитии мясной промышленности и неоднократные призывы к студентам активно взаимодействовать с потребителями в интернете и офлайн по вопросам экологии. Через частную группу выпускников в Facebook NCBA также распространяет инфографику и тезисы для обсуждения в интернете.
Согласно одному из документов, с которыми ознакомилась The Guardian, «специалисты и пресс-секретари, прошедшие обучение по программе MBA, помогают информировать потребителей и влиятельных лиц о роли говядины в здоровом питании и о том, как фермеры и владельцы ранчо ответственно и экологично выращивают говядину». Совет по говядине выделил на эту инициативу 572 700 долларов на 2023 год.
Совет по говядине для скотоводов — это организация, которая курирует закреплённую на федеральном уровне программу по продаже говядины, которая финансирует маркетинг и продвижение отрасли за счёт платы, которую фермеры вносят за каждую голову скота.
«Эти специалисты также помогают реагировать на дезинформацию в обществе о производстве говядины и других вопросах, связанных с говядиной», — говорится в документе о выпускниках курсов MBA.
Я заинтересовался этим курсом, чтобы лучше понимать, что говорят в животноводческой отрасли в то время, когда роль говядины в климатическом кризисе находится под пристальным вниманием. Мой опыт в качестве студента MBA, а также другие детали, которые я обнаружил, когда писал эту статью, привели меня к выводу, что мясная промышленность ведёт полномасштабную войну за общественное мнение, чтобы предотвратить экологическую критику своей продукции, и что эти PR-усилия усиливаются.
Эти специалисты также помогают реагировать на дезинформацию в обществе о производстве говядины
Документ о курсе MBA
Эти новые подробности дополняют картину, нарисованную учёными, исследователями продовольственных систем, экспертами в области поведения и специалистами по политике, с которыми мы беседовали для этой статьи. Они говорят, что отрасль работает над тем, чтобы посеять сомнения в отношении последствий животноводства, подрывая волю к более масштабным политическим изменениям.
Это не значит, что производство говядины по своей сути неустойчиво. При правильном экологическом контексте и надлежащих методах управления крупный рогатый скот может способствовать поддержанию здоровья почвы, а в обмен давать питательный белок, помимо прочих преимуществ.
Но правда в том, что мы уже едим слишком много говядины, и это вредит планете. Мир не может позволить себе рост мирового потребления говядины, который прогнозируют эксперты, в то время как более богатые страны, жители которых потребляют больше всего мяса, могли бы добиться быстрых климатических изменений, если бы решили есть меньше.
Этот нарратив — тот, который так сильно хотят искоренить представители отрасли. С помощью постов в блогах, видео, образовательных материалов, статей, телевизионной рекламы, кампаний в социальных сетях, обученных инфлюенсеров и других каналов — многие из которых описаны здесь впервые — отрасль пытается убедить нас в том, чего наука определённо не подтверждает: что изменение рациона питания не играет никакой роли в климатической стратегии.
Совет скотоводов по говядине и Национальная ассоциация скотоводов по говядине, которые утверждают, что в США производится самая экологичная говядина в мире, не ответили на многочисленные запросы о комментариях.
Продукты с наибольшим количеством выбросов
Согласно знаменательному исследованию, опубликованному в рецензируемом журнале Science, каждый килограмм потребляемой говядины в среднем добавляет в окружающую среду колоссальные 99,5 кг парниковых газов, эквивалентных CO2. Это был самый вредный для климата продукт из всех изученных, и конкурентов у него не было.
Согласно последующему анализу результатов, проведённому исследователями из проекта Oxford University «Наш мир в данных», потребление говядины в 2,5 раза — на 250% — вреднее для климата, чем потребление баранины.
Употребление говядины в пищу наносит атмосфере более чем в четыре раза больше вреда, чем употребление сыра. Это более чем в семь раз хуже, чем употребление в пищу выращенной на ферме рыбы, в восемь раз хуже, чем употребление в пищу свинины, и в 10 раз хуже, чем употребление в пищу птицы. Это в 21 раз хуже, чем употребление в пищу яиц.
Написать комментарий
По сравнению с фруктами, овощами, злаками и бобовыми, последствия потребления говядины ещё хуже. Исследование, проведённое в журнале Science, показало, что в среднем производство килограмма говядины наносит в 22 раза больший ущерб климату, чем производство килограмма риса, и в 63 раза больший, чем производство килограмма пшеницы. Корнеплоды, некоторые фрукты и орехи более чем в 200 раз слабее с точки зрения воздействия на климат, чем говядина.
Что делает говядину такой особенной? По сути, коровы зарабатывают на жизнь тем, что жуют и отрыгивают траву в течение всего дня, чтобы грубые растительные волокна могли пройти через их многокамерный желудок. Этот процесс, называемый кишечной ферментацией, позволяет жвачным животным — а значит, и нам — питаться растениями, которые мало кто из других животных может есть.
Но вся эта возня сопровождается сильным рефлюксом и отрыжкой, и при каждой отрыжке выделяется немного метана — газа, который в 28 раз сильнее углекислого газа в плане глобального потепления за 100 лет. (Распространено ошибочное мнение, что именно коровьи газы вызывают потепление; с точки зрения климата важны именно отрыжки.)
Написать комментарий
Почему выбросы говядины такие высокие? Исследователи собрали данные из более чем 1500 исследований и подсчитали, сколько килограммов CO2 (или эквивалента CO2 других парниковых газов) выбрасывается в каждом звене цепочки поставок.
Выбросы при переработке, транспортировке, упаковке и розничной торговле относительно схожи среди продуктов, которые больше всего влияют на глобальное потепление. Выбросы от продуктов животного происхождения выше из-за отходов кормов и продуктов питания.
Но говядина особенно вредна, поскольку коровы, выращиваемые на мясо, требуют огромных площадей земли и выделяют на ферме огромное количество метана, что само по себе составляет больше выбросов, чем любой другой продукт питания в этом списке.
Написать комментарий
Кроме того, за свою жизнь среднестатистический бык съедает несколько тонн фуража и корма, а это значит, что ему нужно много места для выпаса. Но на Земле недостаточно естественных пастбищ, чтобы прокормить всех коров, которых люди хотят есть. Поэтому разведение крупного рогатого скота часто означает вырубку лесов или вытеснение других экосистем, чтобы освободить место для крупного рогатого скота и его корма. В совокупности эти факторы — отрыжка, метан и выпас — наносят тройной удар по климату.
«Преуменьшение влияния на окружающую среду»
В 2006 году Продовольственная и сельскохозяйственная организация Объединенных Наций (ФАО) опубликовала отчет "Длинная тень животноводства", в котором раскрывается значительная роль животноводства в климатическом кризисе.
Показывая, что на животноводство приходится значительная доля глобальных выбросов – около 18%, хотя позже эта цифра будет немного пересмотрена в сторону уменьшения, – а также способствуя возникновению других экологических проблем, включая деградацию земель и загрязнение воды, отчет вызвал заголовки газет и вызвал разговоры, способствуя тому, что проблема чрезмерного потребления мяса попала на первые полосы новостей.
Это был также момент, который привёл в ужас мясную промышленность. По словам Дженнифер Жаке, доцента кафедры экологических исследований Нью-Йоркского университета, книга «Долгая тень животноводства» вдохновила транснациональные мясные компании и их союзников на контрнаступление, в ходе которого они работали сверхурочно, чтобы защитить экологическую репутацию мяса, особенно говядины.
«По крайней мере, с 2006 года… отрасль заимствует тактику из арсенала производителей ископаемого топлива», — написал Жак в статье для Washington Post в 2021 году. «Хотя производители мяса и молочных продуктов не заявляли, что изменение климата — это либеральная выдумка, как это делали производители нефти и газа начиная с 1990-х годов, компании преуменьшали влияние отрасли на окружающую среду и подрывали климатическую политику».
Из всех крупных мясных лоббистов индустрия производства говядины, пожалуй, больше всех сделала для мобилизации общественности по вопросу климата. Обзор документов по стратегии и финансированию, проведённый The Guardian за последнее десятилетие, показывает, что животноводческая отрасль считает себя постоянно подвергающейся нападкам со стороны различных враждебных сил, а экологические проблемы вызывают всё большее беспокойство.
«Мясная промышленность, по-видимому, подвергается постоянным атакам с нескольких сторон», — говорится в стратегическом документе Мясного совета за 2022 год. «Эти атаки часто направлены на потребителей говядины, ежедневно бомбардируя их негативными комментариями о… негативном воздействии производства говядины на окружающую среду, его роли в развитии устойчивости к противомикробным препаратам и множестве других проблем».
К 2009 году животноводческая отрасль нашла новый способ продвижения своего имиджа, представив крупный рогатый скот как силу, способствующую сохранению окружающей среды.
В том же году Фрэнк Митлонер, учёный-зоолог из Калифорнийского университета в Дэвисе, в соавторстве с другими учёными опубликовал статью, в которой указал на некоторые проблемы, связанные с докладом «Долгая тень животноводства», в том числе на ошибочный расчёт, из-за которого авторы доклада завысили долю животноводства в загрязнении окружающей среды. ФАО признала ошибку и понизила оценку доли животноводства в глобальных выбросах с 18 до 14,5%, хотя некоторые эксперты утверждают, что более низкая оценка устарела и всё ещё может быть слишком низкой.
По крайней мере, с 2006 года... отрасль заимствует тактику из арсенала ископаемого топлива
Дженнифер Жаке
Тем не менее, эта полемика привлекла внимание ведущих СМИ, и издания от Fox News до CNN с готовностью освещали последствия. Митлохнер воспользовался моментом, чтобы рассказать об ошибке ФАО. Вот только, по его словам, ошибка заключалась не в нескольких процентных пунктах.
В последующих, широко распространившихся комментариях, впервые процитированных в пресс-релизе Калифорнийского университета в Дэвисе, он также заявил, что сокращение выбросов парниковых газов возможно, «но не за счёт сокращения потребления мяса и молока» — чего на самом деле не доказала его рецензируемая критика книги «Долгая тень животноводства».
«Он продолжил это исследование, раскритиковал его, выступил в СМИ и исказил результаты своего собственного исследования», — сказал Василе Стэнеску, профессор Университета Мерсера, написавший рецензируемую главу книги о том, как так называемая «Коугейтская» история Митлохнера распространилась в СМИ.
Представители мясной промышленности заявили о своей победе.
«По словам эксперта по качеству воздуха, сокращение потребления мяса не остановит изменение климата», — говорится в сообщении в блоге, опубликованном Североамериканским институтом мяса (NAMI), мясным лобби. «Сокращение потребления мяса не влияет на изменение климата», — заявила торговая группа National Hog Farmer. «Потребление мяса и молочных продуктов не связано с изменением климата», — пишет Feed Navigator, отраслевое издание, освещающее животноводческую отрасль.
В индустрии был свой «звучный» лозунг, но во всей этой шумихе обычно не упоминались три вещи. Во-первых, широко распространённые высказывания Митлохнера на самом деле не доказывали его утверждения о неэффективности изменения рациона питания. (Его заявления «больше похожи на рекламу, чем на науку», — написал Стэнеску в своей главе книги.) Во-вторых, ФАО не столько переоценила выбросы от животноводства, сколько недооценила относительное влияние транспорта — эта ошибка никак не повлияла на общий вклад животноводства в изменение климата, который был и остаётся огромным.
И в-третьих, исследование Митлохнера было профинансировано грантом в размере 26 000 долларов от Beef Checkoff Program. Митлохнер не упомянул о финансировании в своём исследовании, хотя такое раскрытие информации было бы обычным делом. Грант был упомянут в пресс-релизе Калифорнийского университета в Дэвисе, который привлёк к себе столько внимания, но в основном остался незамеченным прессой.
Нет ничего необычного в том, что учёные получают деньги от компаний, которые они изучают, при условии, что эти связи должным образом раскрыты. Однако в данном случае СМИ и торговые группы представляли Митлохнера как нейтрального учёного без конкурирующих интересов, хотя это было не совсем так.
Отвечая на вопросы Guardian, Митлохнер сказал: «Журналисты, организации и даже другие учёные используют мои комментарии так, как я не всегда задумывал. К лучшему или к худшему, я не могу контролировать то, что они говорят или как они это говорят».
Но если этот инцидент и обеспокоил Митлохнера, вы бы этого не узнали. Он продолжил ещё более активное сотрудничество с крупными компаниями — не только в области исследований, но и в сфере обмена сообщениями.
«Шварценеггер среди популяризаторов науки»
Митлохнер — постоянный участник Twitter с более чем 30 000 подписчиков, который делится (часто противоречивыми) мнениями о новых разработках, связанных с производством мяса и климатом. Он также известен своими яркими, привлекающими внимание заголовками постов в блоге, а также вызывающими статьями в ведущих изданиях, включая San Francisco Chronicle и Los Angeles Times – в которых он отстаивает экологичность говядины. В хвалебном отзыве в отраслевом издании Meatingplace его назвали «Шварценеггером среди популяризаторов науки» и с любовью окрестили «Разоблачителем».
В 2018 году Калифорнийский университет в Дэвисе объявил о запуске новой исследовательской и просветительской программы — Центра ясности и лидерства в области экологического просвещения и исследований, или Clear Center, — под руководством Митлоэнера. Центр существует для публикации и продвижения исследований, повышающих эффективность животноводства, особенно производства говядины.
То, что не было очевидным в то время, но стало известно в прошлом году из отчёта The New York Times, заключалось в том, что центр был создан на грант в размере 2,9 млн долларов от IFeeder, некоммерческой организации, представляющей интересы животноводческой отрасли, в том числе транснациональных компаний по переработке говядины и других животноводческих предприятий. Согласно отчёту Times, центр также получил сотни тысяч долларов в качестве финансирования из других источников.
Как учёный, я заметил, что исследования, которые имели решающее значение для продвижения важных идей, не всегда эффективно доносились до общественности...
Фрэнк Митлоэнер
В своём ответе на статью Митлохнер справедливо отметил, что для исследователей нормально получать финансирование от промышленных групп. Но статья в Times также выявила более необычную динамику: Центр Clear координировал кампании по информированию общественности с промышленными группами.
Похоже, это и было целью. В конфиденциальном меморандуме 2018 года, впервые полученном некоммерческой организацией Greenpeace, выступающей в защиту окружающей среды, и впоследствии полностью опубликованном на её веб-сайте, президент IFeeder Джоэл Ньюман изложил своё видение центра, которое в значительной степени было сосредоточено на ценности Митлонера как представителя мясной промышленности.
«Подкомитет по коммуникациям работал с доктором Митлоэнером над расширением его проактивной коммуникации, информирования и признания по ключевым вопросам», — написал Ньюман, добавив, что «несколько членов комитета переслали доктору Митлоэнеру материалы для комментариев/ответов, а также людей, за которыми он может следить/с которыми он может взаимодействовать в Twitter».
Согласно служебной записке, явной — если не основной — задачей центра будет поддержка сообщений, преуменьшающих негативное воздействие производства мяса на окружающую среду.
«В настоящее время Центр сосредоточен на анализе текущих исследований, устранении пробелов в исследованиях и предоставлении убедительных сообщений для устранения значительной доли дезинформации о влиянии производства мяса птицы и животноводства на окружающую среду», — написал Ньюман.
Сегодня это видение воплотилось в жизнь: материалы, созданные «Чистым центром» или с участием Митлохнера, подпитывают разветвлённую машину мясного лобби.
Согласно моему обзору обсуждений в их закрытой группе в Facebook, за кулисами выпускники программы «Защита говядины» подсказывают друг другу, как лучше использовать исследования Митлохнера и его посты в блоге в своей активистской деятельности, в то время как отраслевые веб-сайты уделяют ему и его работе много внимания.
Митлохнер написал в электронном письме в Guardian: «Основная цель Clear Center — способствовать устойчивому развитию животноводства. Мы делаем это с помощью исследований и научной коммуникации. Как учёный, я заметил, что исследования, которые имеют решающее значение для продвижения важных дискуссий, не всегда эффективно освещаются, поэтому возникла идея создать центр, который обеспечит распространение результатов исследований».
Он добавил, что его публичные заявления основаны на исследованиях, а целью Clear Center является «повышение устойчивости животноводства... с помощью исследований и научных коммуникаций». Он сказал, что этого «нельзя добиться без участия отрасли» и что, борясь с выбросами метана, животноводческая отрасль может достичь климатической нейтральности «и сократить исторические выбросы».
Но другие учёные, с которыми мы беседовали для этой статьи, считают, что усилия Митлохнера по распространению информации и то, как они обычно поддерживаются индустрией, выходят за рамки обычного научного поведения.
«Фрэнк Митлохнер не повторяет тезисы, которые продвигают в отрасли; он, похоже, создаёт целые стратегии коммуникации. Эти сообщения затем повторяются торговыми группами спустя несколько лет. Затем отрасль, в том числе его спонсоры, хвалит его за то, что он транслирует эти сообщения в социальных сетях и политическим группам», — сказал Мэтью Хайек, доцент Нью-Йоркского университета, изучающий влияние сельского хозяйства на выбросы парниковых газов.
«Похоже, что лишь малая часть работы Clear Center сосредоточена на сокращении выбросов метана, — сказал Хайек. — В более широком смысле Clear Center создаёт благоприятные для отрасли сообщения, чтобы помочь бороться с широким спектром предложений по решению проблемы изменения климата. Эти предложения включают сокращение потребления мяса, инвестиции в альтернативные белки и выкуп производителей, отказавшихся от животноводства. Его/их позиции расходятся с мнением экспертов по климату, и они выборочно подходят к научным данным, чтобы преуменьшить потенциал смягчения последствий этих предложений».
Фрэнк Митлохнер не повторяет тезисы, которые звучат в индустрии; он, кажется, создаёт целые стратегии коммуникации.
Мэтью Хайек
Цифровой командный центр, работающий 24-7
В стратегическом документе на пять лет, составленном в 2020 году несколькими ведущими организациями в сфере животноводства, была обозначена необходимость усилить информационную кампанию. Их главным приоритетом было «продемонстрировать положительный имидж говядины как продукта устойчивого развития и её ключевую роль в регенеративном сельском хозяйстве».
«Весьма вероятно, что мясная промышленность продолжит сталкиваться с законодательными и/или нормативными актами, направленными на сокращение выбросов парниковых газов», — говорится в документе. Далее в нём говорится: «Рабочая группа считает, что сейчас как никогда важно активно продвигать многочисленные преимущества говядины и информировать потребителей о том, как говядина вписывается в здоровый образ жизни и рациональное питание».
Мясная промышленность уже давно использует лоббирование и маркетинг для улучшения делового климата в сфере производства своей продукции. В статье, написанной в соавторстве в 2021 году, Жак описала масштабы этих усилий, включая интенсивное лоббирование среди государственных чиновников, пожертвования на предвыборные кампании в миллионы долларов и публичные (часто вводящие в заблуждение) заявления о нулевом уровне выбросов. Кроме того, есть маркетинг.
Совет по говядине для скотоводов, который сотрудничает с Национальной ассоциацией скотоводов по говядине (NCBA) в вопросах маркетинга и продвижения, уже давно оказывает значительное влияние на культуру. Его знаменитые ролики начала 1990-х годов «Говядина — это то, что подают на ужин», сопровождаемые музыкой из сюиты «Родео» Аарона Копленда, являются одними из самых культовых рекламных роликов всех времён.
По крайней мере, с 2018 года NCBA также наняла ведущие креативные агентства и фирмы по связям с общественностью, в том числе Ketchum, VMLY&R и Linhart PR, у которых также есть клиенты в сфере добычи ископаемого топлива, чтобы они помогли разработать концепцию и стратегию.
И хотя маркетинговые усилия NCBA исторически были направлены на поддержку говядины как основного ингредиента американской кухни, в последнее время эти усилия стали уделять гораздо больше внимания окружающей среде. На сайте BeefItsWhatsForDinner.com, принадлежащем NCBA, размещено множество статей и информационных бюллетеней, в которых преуменьшается роль говядины в климатическом кризисе.
На частном видеосеминаре для инфлюенсеров в сфере производства говядины Сара Рис, старший исполнительный директор NCBA по брендингу, описала план, который включал платную рекламу в Google, Facebook, Reddit, YouTube и Instagram, а также видео- и аудиорекламу на ESPN, Spotify и Sirius XM Radio.
Одна маркетинговая кампания, ориентированная на устойчивое развитие, которая проводилась с апреля по июнь 2021 года, обеспечила 60 миллионов показов и почти 90 000 кликов по веб-страницам и контенту Beef: It’s What’s For Dinner, включая материалы, которые ставят под сомнение связь между говядиной и климатом. По словам Риза, это «многоканальный подход к привлечению потребителей». «Мы находим их везде, где бы они ни были».
Судя по всему, в 2023 году эти усилия будут продолжены. Согласно стратегическим документам, опубликованным на сайте Совета по говядине, NCBA запросила 9,1 млн долларов на контент-маркетинг и платную рекламу в этом году — всё это будет способствовать улучшению имиджа говядины, а некоторые из этих мер будут направлены на «информирование о влиянии производства говядины на климат и окружающую среду».
Кроме того, существует курс «Магистр защиты интересов говядины» (MBA), хотя у NCBA есть ещё более амбициозные планы по борьбе с тем, что они называют «дезинформацией».
Используя средства, вырученные от продажи говядины, NCBA разработала то, что она назвала «цифровым командным центром» — сложную систему онлайн-мониторинга, которая отслеживает более 200 тем, связанных с говядиной, в СМИ и социальных сетях.
Согласно недавнему письму Мясного совета скотоводов, разосланному владельцам ранчо, командный центр, расположенный в Денвере в помещении, которое «выглядит как центр военных операций в сочетании с отделом телевизоров в магазине электроники», оповещает сотрудников NCBA, отвечающих за управление и связи со СМИ, всякий раз, когда количество упоминаний в СМИ или в интернете превышает определённый порог. Персонал работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, с резервом сотрудников, чтобы кто-то всегда был начеку.
Одна из целей состоит в том, чтобы дать возможность отрасли реагировать на возникающие чрезвычайные ситуации в области здравоохранения или экономики.
Но центр, получивший 742 400 долларов в качестве пожертвований на 2023 финансовый год, также используется для отслеживания общественного обсуждения вопросов устойчивого развития в сфере производства говядины в режиме реального времени, а также для распространения «тезисов, заявлений для СМИ, информационных бюллетеней, инфографики, видео и различных цифровых ресурсов» по мере необходимости, чтобы изменить ход дискуссии.
NCBA называет это «проактивным управлением репутацией»: стратегия, которая предполагает мониторинг интернета в поисках возможностей для коммуникации, а затем активное продвижение имиджа говядины, когда это выгодно. Например, в 2021 году, во время Недели климата в Нью-Йорке — в это время, согласно инструментам мониторинга NCBA, онлайн-дискуссии об экологичности говядины, как правило, набирают обороты, — организация размещала в новостных изданиях статьи в поддержку говядины, чтобы в онлайн-дискуссиях звучала её точка зрения.
В частном видео для студентов MBA Мариса Пули, старший директор NCBA по вопросам и управлению репутацией, объяснила, как NCBA тесно сотрудничала с шеф-поварами и владельцами ранчо, чтобы размещать материалы, которые выглядели независимыми, в таких изданиях, как Denver Post и альтернативный еженедельник Westword.
Журналисты, организации и даже другие учёные используют мои комментарии не всегда так, как я задумывал
Фрэнк Митлоэнер
«Климатическая неделя в Нью-Йорке — это то, к чему мы действительно приложили немало усилий и использовали как возможность для улучшения репутации», — сказала Пули студентам. Она отметила, что контент, связанный с публикациями, набрал миллионы просмотров.
Это была та же схема, которую NCBA использовала в мае 2021 года. Той весной два известных кулинарных издания отказались от мяса в знак протеста против чрезмерной роли животноводства в климатическом кризисе: издание Epicurious, специализирующееся на кулинарии, решило перестать публиковать новые рецепты с говядиной, а ресторан Eleven Madison Park на Манхэттене полностью исключил мясо из своего меню. Эта новость попалась на глаза журналистам. И когда NCBA заметила эту тенденцию в своём инструменте мониторинга, она начала действовать.
NCBA начала с защиты экологичности говядины в серии платных рекламных объявлений, которые были размещены в таких изданиях, как New York Times и Washington Post, но на этом не остановилась.
В частном видео для студентов, изучающих защиту говядины, Пули рассказал, как NCBA работала с известным шеф-поваром Ламаром Муром над статьей, в которой настаивалось на том, что говядина должна занимать центральное место на тарелке. Эта статья, которая вышла под заголовком «Почему отказ от мяса в меню (или в журнале) ошибочен», появилась в LA Weekly и была многократно упомянута в Twitter NCBA (и другими отраслевыми аккаунтами), как будто она не имела никакого отношения к статье.
На самом деле, ни в одной из статей, в создании которых NCBA, по её собственному признанию, сыграла роль, — в LA Weekly, Westword и Denver Post — не было упомянуто об участии торговой группы.
Представители отрасли рассматривают эти информационные кампании как часть экзистенциальной борьбы за выживание. В обучающем видео руководители NCBA привели данные, согласно которым 47% американцев не уверены в экологичности говядины. По их словам, эта «убедительная середина» является главным приоритетом для отрасли, поскольку тот, кто лучше всего до неё доберётся, сможет повлиять на общественное мнение.
Пули заявила студентам MBA, что отрасль должна придерживаться «стратегии защиты». По её словам, устойчивое развитие «может стать кризисом, если мы не начнём решать эту проблему на раннем этапе».
https://www.theguardian.com/environment/2023/may/03/beef-industry-public-relations-messaging-machine
Оценили 0 человек
0 кармы