Это вам не игрушки: как открыть частный детский сад или центр развития

Выбор ниши

В своих запросах на дошкольные образовательные услуги родители становятся всё более требовательными и прихотливыми. Они ориентируются на индивидуальный подход и зачастую делают выбор в пользу нестандартного: билингвальных групп, занятий по ментальной арифметике и робототехнике. Муниципальные детские сады не могут предложить широкий спектр услуг, поэтому занять эту нишу хотят частные дошкольные учреждения.

Основатель Kidville Ольга Томилина открыла частный детский сад в июле 2015 года. Изначально заведение было открыто по франшизе, но позже Ольга приняла решение работать под личным брендом. До этого она уже попробовала себя в разных бизнесах: продавала в Москве товары из Китая и организовывала быстрые свидания. А потом у Томилиной родилась дочка. «Я отдала её в частный садик, увидела, что такая услуга существует и поняла, что могу сделать лучше», — рассказывает предпринимательница.

Как и Ольгу, рождение ребёнка и печальная обстановка в муниципальных садах сподвигли начать свой проект основателя ЦРД «Стрижи» Екатерину Пятницкую. Как альтернативный вариант был выбран квартирный детский сад, но и там уровень услуг оказался невысоким. Было принято решение начать своё дело — так в 2012 году в Иркутске появился мини-центр.

Екатерина Пятницкая, ЦРД «Стрижи», Краснодар: «Бизнесменами мы себя тогда не чувствовали. Конечно, мы предполагали, что будем получать доход, но основной целью развитие нашей дочери, а мне очень не хотелось сидеть в декрете»

Стартовые инвестиции

Стартовые инвестиции в открытие частного детского сада могут быть очень разными: от нескольких сотен тысяч рублей до десятков миллионов.

Например, общий объём вложений в Kidville Ольги Томилиной — шесть миллионов рублей. Из них пять миллионов были инвестированы на старте, ещё миллион ушёл в первый год работы. Выручки не хватало на зарплату и аренду, платить их приходилось за счёт инвестиций. Основным инвестором стала подруга Ольги, с которой она поделилась своей идеей. Вклад самой предпринимательницы был небольшим: сто тысяч рублей. Ещё пятьсот тысяч взяли в заём в фонде поддержки предпринимательства Московской области.

Стартовый вклад в ЦРД «Стрижи» Екатерины Пятницкой составил порядка 600 тысяч рублей — это были кредиты. Они ушли на арендную плату за полгода, оборудование и ряд сопутствующих расходов. Позже, в 2015 г., «Стрижи» открылись в Краснодаре — тогда стартовые вложения составили 1 миллион 700 тысяч рублей.

Стартовые вложения Ольги Ермолаевой — личные накопления. Помещение решили купить, а не арендовать; ремонт в нём делали с нуля. Оставшаяся сумма ушла на оплату франшизы, покупку оборудования, обучающих пособий и другие сопутствующие расходы. Совокупный объём вложений в центр составил около 20 миллионов рублей.

20 млн. рублей детский центр развития в Санкт-Петербурге

6 млн. рублей частный детский сад в Подмосковье

1,7 млн. рублей центр развития детей в Краснодаре

600 тыс. рублей мини-сад в Иркутске

Поиск помещения

При выборе помещения для детского сада нужно найти баланс между требованиями законодательства и ожиданиями потенциальных клиентов.

Для Ольги Томилиной это процесс проходил стандартно: есть государственные требования, которые обязательны для всех детских садов, и выбор определяли именно они. Например, сады должны быть расположены на внутриквартальных территориях в жилых микрорайонах с нормативным уровнем шума и загрязнения воздуха, прилегающую территорию рекомендуется ограждать и озеленять, а площадь рассчитывается в зависимости от предполагаемого количества детей.

Нормы помещений для детских садов регулируются СанПиН, федеральными законами «Об образовании в РФ» и «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля», постановлением правительства о правилах оказания платных образовательных услуг и типовым положением о дошкольном образовательном учреждении.

По словам Ольги, на развитие детских садов выделяются региональные субсидии, поэтому она искала нежилое помещение, относящееся к Московской области, но при этом в зоне доступности метро. Договор аренды заключён на пять лет, ежемесячный платёж — 200 тысяч рублей.

Ольга Томилина, Kidville, Москва: «В зоне пешей доступности метро самая платёжеспособная аудитория, самое хорошее место для работы. Например, мы находимся рядом с метро „Новокосино“, но это город Реутов. С одной стороны дороги Москва, с другой — уже Подмосковье, а метро как раз на этой дороге».

Ольга Ермолаева также искала помещение недолго. У предпринимательницы было представление, сколько должно быть комнат, каким должен быть холл. Выбрали помещение в Калининском районе Петербурга со свободной планировкой и площадью 125 кв. м. Его купили на «этапе бетона» и обустроили так, как хотели изначально.

Подбор персонала и зарплатный фонд

Впрочем, когда речь идёт о детях, куда важнее удобного местоположения команда хорошо подготовленных специалистов.

На старте штат сотрудников в саду Ольги Томилиной состоял из трёх человек: повара, воспитателя и его помощника, который также занимался уборкой — а иногда это делала сама Ольга. Тогда в садике была лишь одна группа. Сейчас постоянно работает семь-девять человек плюс педагоги, оплата у которых почасовая. В среднем зарплатный фонд составляет 360 тысяч рублей в месяц. Всего в саду три группы, в которые ходит тридцать детей: в одной группе четырнадцать, во второй — десять, самую маленькую группу, для малышей, посещает шесть детей.

Штат персонала в ЦРД «Стрижи» — примерно 25 человек. Зарплаты по Краснодару — от 25 тысяч рублей, а если говорить о полном рабочем дне — до 40 тысяч рублей. Именно зарплатный фонд составляет основную статью расходов. На старте в Иркутске в штате было всего три человека, одним из которых была сама Екатерина: выполняла работу воспитателя.

Ольга Ермолаева, «Точка роста», Санкт-Петербург: «Для меня подбор сотрудников стал неожиданной сложностью. Здесь важен психологический момент: нужно чувствовать каждого человека. Поэтому я подбирала персонал достаточно долго».

Количество людей в штате с первого года было одинаковым: два администратора, три-четыре педагога и уборщица. Центр развития предполагал кратковременное пребывание, дети находились в нём около трёх часов, поэтому питание не предусматривалось. Зарплата педагогов зависела от количества проведённых занятий, стартовым уровнем было 10 тысяч рублей.

Привлечение аудитории

Куда более абстрактная категория, чем оплата труда, — затраты на рекламу. Каждая предпринимательница, с которой мы общались, нашла свой вариант поиска клиентов.

На удивление траты на продвижение у Томилиной были очень невысоки: в среднем сумма находится на планке 10 тысяч рублей. Предпочтение она отдаёт в пользу контекстной рекламы. «Можно, конечно, бездумно повесить баннер над дорогой за 30 тысяч рублей, но у тебя будет два звонка за месяц», — считает Ольга.Ольга Томилина, Kidville, Москва: «Наш сад билингвальный, здесь работают экспаты, носители иностранного языка. Половину дня дети говорят на английском языке, а половину — на русском. Также популярно направление ментальной арифметики; многие дети уже в возрасте четырёх лет могут быстро складывать и вычитать двузначные числа»

На привлечение новой аудитории напрямую влияет качество услуг и бонусы для старых клиентов, считает Пятницкая. Ещё один способ, который хорошо работает, — дворовые игры. «На улицу выходит администратор или хорошо обученный промоутер, а вместе с ними два аниматора с воздушными шариками. Пока аниматоры занимаются с детьми, администратор общается с их родителями. Каждый ребёнок хочет получить воздушный шарик, и он выдаётся бесплатно, но за номер телефона. На каждый двор выделяется примерно 30 минут», — поделилась предпринимательница.

По словам Екатерины, за двухчасовую акцию удаётся собрать порядка 70 телефонных номеров. Из них двадцать оказываются нерабочими, ещё двадцать позже отказываются от общения, около десяти приходят только на бесплатные пробные занятия, другие десять готовы прийти на развивающие занятия, но не готовы к полному дню. И лишь двое становятся стабильными клиентами полного дня.

Ежемесячные затраты на рекламу Ольге Ермолаевой подсчитать сложно. По её словам, каждый месяц получалось по-разному, но на продвижении не экономили. Листовки печатали заранее крупным тиражом, на улице их раздавал промоутер в красивой ростовой кукле. Занимались продвижением в соцсетях и даже пробовали рекламироваться в метро: размещали баннеры между лампами освещения на эскалаторе. По словам предпринимательницы, стоимость рекламы в метро — 50 тысяч рублей за два месяца. В первый год этот вариант приносил очень много звонков, но во второй эффект был не столь масштабным.

Ольга предполагает, что было выбрано неудачное место. В целом благодаря продвижению удалось наработать достаточно большую базу клиентов. Но лояльных среди них оказалось меньше, чем хотелось: максимальное количество клиентов достигало 40–50 человек, в то время как целевая наполняемость центра была раза в два больше.

Доходность бизнеса

Дошкольное образование не тот бизнес, который быстро окупается и приносит ощутимую прибыль. Открытие зачастую требует больших вложений, а дальнейшая работа — постоянного присутствия управленца. Есть и сезонность: летний период считается «мёртвым» для частных детских садов и центров.

Бизнес Ольги Томилиной пока не окупился. Выйти в плюс получилось только на третий год работы, и сейчас ежемесячная прибыль составляет около 150 тысяч рублей в месяц. Ежемесячная выручка варьируется по году от 700 до 900 тысяч рублей.

Ещё в саду проходят занятия по робототехнике, их посещают от 40 до 60 детей в месяц. Занятия проводят педагоги сторонней сети, которой помещение сдаётся в субаренду. Это приносит Ольге 20–30 тысяч рублей дополнительного дохода.

Прибыльность проекта Екатерины сейчас находится на уровне около 300 тысяч рублей. Это обусловлено тем, что в садике работает пять групп общей наполняемостью в сто детей. По словам Екатерины, мини-сады не получают большого дохода. «Это не серьёзный „денежный“ бизнес — это хорошая зарплата работающей мамы. Должна быть другая, неденежная мотивация заниматься этим делом», — отмечает она.

Ольге Ермолаевой бизнес прибыли не принёс. Спустя три года работы предпринимательница приняла решение закрыться. Такой шаг дался непросто, к нему Ольга шла целый год, но в какой-то момент ресурсов для инвестиций в бизнес уже не осталось.

Франшиза или личный бренд

В сфере дошкольных образовательных услуг открытие под брендом федеральной сети пользуется популярностью. Партнёрам, как правило, предлагается быстрый запуск, проработанная образовательная программа, помощь с выбором помещения, постоянная персональная поддержка и даже чётко обозначенная постоянная прибыль. Так ли это на самом деле, рассказали предпринимательницы, которые имели опыт работы по франшизе.

Сейчас детский сад Томилиной работает под собственным брендом Kidville, и одной из своих главных ошибок она считает открытие сада по франшизе: она обошлась более чем в миллион рублей и «совершенно не стоила этих денег».

По словам предпринимательницы, хоть покупка франшизы и обошлась дорого, масштабной поддержки она не ощутила. Например, франчайзер не рассказывал партнёрам о господдержке социального бизнеса, хотя в ряде регионов для него существуют субсидии. Существовала проблема и с контекстной рекламой, которая входила в перечень оплаченных услуг, однако её настройки обновлялись редко. Кроме того, не была налажена система продаж, что мешало бизнесу обрести устойчивость.

Ольга Ермолаева, в свою очередь, о выборе франшизы вместо собственного бренда не жалеет и даже после выхода из сети тепло о ней отзывается. По её словам, франшиза очень помогла на старте: для Ольги сделали дизайн-проект помещения, полный список пособий, оборудования и мебели со списком, где можно купить их дешевле. Каждый год проводились партнёрские слёты. Не хватило только индивидуального подхода, хотя обратная связь осуществляется постоянно.

Ольга Ермолаева, «Точка роста», Санкт-Петербург: «Франшизу детского центра легче открывать в городе с небольшим населением: там не настолько ощутима конкуренция. Дело в том, что небольших городах меньше предпринимателей ведут бизнес под личным брендом, при этом больше клиентов доверяют федеральной сети с громким именем»

Ошибки и планы

Ощутимый плюс ниши при всех её сложностях — возможность развития. Ошибки неизбежны для любой отрасли, тем не менее анализ неправильных решений помогает выработать универсальную модель для дальнейшего расширения.

Ремонт в саду Ольги Томилиной начался фактически со стадии «бетонных стен». Так делать нельзя, считает Ольга, гораздо практичнее выбрать помещение с ремонтом и доделывать его, исходя из установленных требований.

«Мой опыт научил многому. Я осторожна в своих планах. На данный момент, поскольку я вышла из франчайзинговой сети и работаю под своим мини-брендом, основная задача — отработать маркетинг для моего сада. А дальше есть несколько вариантов развития. Есть франшиза, которую я после своего неудачного опыта очень сильно делать не хочу. И скорее всего, у меня будет другой путь: расширение, открытие других детских садов, потому что сейчас уже есть понимание, как сократить расходы на старт проекта. Можно открывать сады не очень дорого и достаточно быстро окупать, если хорошо проработана система продаж и маркетинга», — отметила она.

У Екатерины Пятницкой идея расширения появлялась — бренд уже зарегистрирован, оформлен товарный знак. «Но в данный момент запланировали расширение семьи, в связи с этим немного притормозили расширение бренда. Мы будем готовы к этому года через полтора-два, возможно, мы пойдём на это, когда новый член нашей семьи немного подрастёт», — смеётся Екатерина.

После закрытия своего детского центра Ольга Ермолаева о планах говорит осторожно: помещение сдала в аренду, о новом бизнесе именно в социальной сфере пока не думает. Среди причин неудачи она предполагает неправильно выстроенный маркетинг, расположение центра и, главное, присутствие большого количества игроков в этом сегменте рынка.

«Конкуренция просто огромная. У меня, например, в этом же дворе до сих пор работает центр, который пытался переманить моих педагогов. Люди приходили к нам в центр, а потом обращались к сотрудникам конкурентов и говорили: „У них там такая классная Ксюша! Вот мы её хотим. Давайте её к вам заманим“. И они её атаковали, бедную, со всех сторон. Но она оказалась кремень», — смеётся предпринимательница.

Чек-лист: что важно учесть при открытии дошкольного учреждения

1. В развивающих центрах дети проводят несколько часов, в садах — полный день. Требования к развивающим центрам, как правило, менее строгие.

2. Ставка на шаговую доступность при выборе помещения. Клиент с ребёнком готов потратить на дорогу не более 20–30 минут вне зависимости от уникальности услуг.

3. Открытие под сетевым брендом по франшизе выгоднее в небольшом городе. В мегаполисах рынок перенасыщен и многие бренды неузнаваемы.

4. Пока частные детские сады остаются, скорее, «точечными» проектами. Доходность бизнеса невысока, а для выхода на окупаемость может потребоваться не один год. Выбор этой ниши, как правило, определяет эмоциональный фактор — любовь к детям.