Целевая аудитория: доступно о сложном.

6 10651


Дефиниций понятия "Маркетинг" огромное множество, некоторые эксперты в маркетинге насчитывают более 500 определений этой дисциплины.

У меня есть собственное определение маркетинга:

Маркетинг – это всеобъемлющая система коммуникаций между компанией и клиентом, включающая в себя систему обмена ценностями между ними.

К коммуникациям в маркетинге относится все, что хоть как-то связывает компанию и клиента: аналитика рынков, описание целевых аудиторий, каналы тестирования и анкетирования клиентов, каналы рекламы и PR, точки продаж продукции компании (и сопутствующая реклама на прилавках и стеллажах), точки соприкосновения компании (и/или продукта) и клиента в социальных сетях, на выставках, в произведениях книжной или кинематографической индустрии и так далее – приведенными примерами список коммуникаций не исчерпывается. Отдельным и очень важным каналом является упаковка продукта, причем как в буквальном, так и в переносном смысле – упаковкой услуги, для примера, является описание ценностей самой услуги для клиента: от прямой финансовой или статусной выгоды сегодня до инвестиций в будущее.

К ценностям в маркетинге принято относить не только товар и деньги, но и другие важные вещи. К примеру, безусловными ценностями являются репутация компания в глазах потребителей или уровень экспертности компании в профессиональном или отраслевом сообществе.

Анализ внешней маркетинговой политики компании начинается с аудита ресурсов и каналов, с помощью которых компания обращается к своим клиентам.


Первое, что предстоит сделать – уточнить основные характеристики наших целевых аудиторий. Как правило, предприниматель и персонал компании имеют весьма слабое представление о тех, кому именно они продают свой товар или услуги.

У целевой аудитории есть конечный ряд вводных характеристик, которые необходимо выявить в первую очередь:

1. Пол клиента. Если потребителями являются оба пола, нужно выяснить процентное соотношение между ними.

2. Возраст клиента. Если диапазон возрастов потребителя достаточно широк, то делим этот диапазон по группам: до 16 лет включительно (если товар не предназначен исключительно для детей определенного возраста); 17-21 лет; 22-27 лет; 28-35 лет; 36-45 лет; 46-55 лет; старше 55 лет. Далее выясняем, на какие из приведенных диапазонов выпадает больше всего клиентов.

3. Географическое расположение клиента (если это не касается Интернет-торговли, там этот фактор влияет слабо). Если необходимо – выясняем в процентном соотношении, из каких районов города к нам попадает больше всего клиентов, далее необходимо выявить причины этого (удобство расположения нашей компании для жителей именно этого района, транспортная доступность, более качественная реклама компании, более плотное расположение рекламных носителей в районе и т.п.).

4. Уровень достатка клиента. Делится на пять уровней: значительно ниже среднего (одинокие пенсионеры, студенты из других городов, низкоквалифицированные работники); ниже среднего (рядовой персонал в торговле, линейный персонал офисов, работники со средне-специальной квалификацией); средний (квалифицированные специалисты, управленцы среднего звена, военные пенсионеры с большой выслугой лет); выше среднего (управленцы высшего звена, собственники малого бизнеса, высококвалифицированные специалисты); значительно выше среднего (владельцы среднего и крупного бизнеса, управленцы государственных корпораций и органов региональной или федеральной власти). Список категорий не является исчерпывающим, но Вы сами сможете понять, к какой именно категории относятся большинство клиентов Вашей компании.

5. Социальный статус клиента. Здесь выясняем, к какой социальной группе относятся большинство наших потребителей. Список групп достаточно обширен: от школьников до пенсионеров. Если компания работает на рынке В2В, то в этом списке будут всего две-три категории (собственники, управленцы высшего звена, линейные руководители).

6. Место основного обитания клиента. Если в пункте «Географическое расположение клиента» речь идет о месте его жительства (или работы, если компания действует на рынке В2В), то местом основного обитания клиента принято считать места, в которых клиент отдыхает, общается с друзьями, делает покупки – то есть места, имеющие определенную ценность для потребителя и его основного окружения. Сюда же входят предпочитаемые целевой аудиторией курортные места (и, соответственно, транспортная инфраструктура для доступа к этим местам).

7. Семейное положение клиента. Важный критерий, если товар компании имеет ценность для ребенка или семьи. К примеру, для продаж детских автокресел владеть этим критерием обязательно.

8. Ценности клиента. Очень важный пункт, требующий отдельной тщательной проработки. Ценностью может быть круг общения человека, определенный статус в глазах окружающих, место проживания (элитное жилье) и так далее.

Это не исчерпывающий список критериев для уточнения целевых аудиторий, основное влияние на критерии имеет продукция компании. И если компания производит йогурты премиального уровня для детей, то одним из итоговых критериев целевой аудитории, к примеру, может стать перечень магазинов рядом с элитными школами и гимназиями города, в которых дети обычно делают мелкие ежедневные покупки (жевательная резинка, газировка, сладости и т.д.).

А вот для частной пивоварни, производящей авторские сорта пива более высокой стоимости, чем массовый ширпотреб из пивных концентратов у крупных игроков на этом рынке, важным критерием может стать список самых престижных ресторанов города. И первыми в этом списке должны быть заведения, максимально приближенные к бизнес-центрам и лучшим офисным зданиям в городе.


Процветайте!

Хабаровск замолчал: провокаторы провалили протестную кампанию на Дальнем Востоке

Хабаровские протесты, связанные с задержанием бывшего губернатора региона Сергея Фургала, сошли на нет. Местные осознали, что в несогласованных акциях участвуют лишь хайпожоры, маргинал...

Россия и нахлебники

Недавнее интервью Владимира Путина программе "Вести" немало всполошило ближайших соседей - президент России прямо заявил, что при распаде СССР бывшие союзные республики были обязаны вер...

Для Лукашенко всё идёт к бесславному финалу.
  • Beria
  • Вчера 16:26
  • В топе

И я тут подумал. Если бы сейчас он просто ушёл, то остался бы в памяти русских как Батька, последний союзник России, крепкий хозяйственник, чуть ли не возможный президент России/СГ, народный лидер. Во...

Обсудить
  • Маркетин, это кога надо продать дерьмо в золотой упаковке... Капитализм это ложь..
  • Маркетинг только официально является средством коммуникации между производителем (продавцом) и клиентом, на деле никого не волнует то, что клиенту НУЖНО. Маркетинг занимается тем, что разрабатывает способы вытащить из клиента как можно больше денег, всё остальное даже не вторично, а так, по возможности. Можем срубить бабла с пиплана торговле айфонами , будем торговать айфонами, но если больше бабла срубить можно будет на торговле собачьим дерьмом, будем торговать дерьмом, какая нахрен разница, что там клиенту НУЖНО..... Купит он то, что ему впарим.... Это истинная сущность Маркетинга...