Продвижение интернет-магазина с помощью пользовательского контента

Статья из блога АРТИЗАН-ТИМ.

UGC (User Generated Content) — это уникальный контент, который создают сами пользователи сайтов. Формат таких материалов может быть самым разным: от простых комментариев или отзывов, оставленных на странице, до развернутых постов, фотоотчетов или залитых видео. О ценности UGC-контента говорят много, но главным образом как об инструменте для управления репутацией бренда. Существенно меньше внимания уделяют его влиянию на SEO.

Как интегрировать пользовательский контент в стратегию поискового продвижения интернет-магазина? Какие потенциальные риски ожидают сайт, активно использующий UGC? Об этих и других аспектах SEO — рассказывают специалисты Artisan-Team.

Что дает использование UGC-контента?

Если для обычного сайта пользовательский контент играет больше второстепенную роль, то в случае с интернет-магазинами он приобретает принципиально значимый вес. Электронная коммерция, грамотно использующая возможности UGC, получает важные маркетинговые преимущества:

- увеличение доверия к продуктам и бренду в целом;
- побуждение аудитории к совершению покупки;
- дополнительный канал коммуникации с аудиторией,  создающий ощущение сообщества бренда;
- возможность обратной связи с клиентами;
- положительное влияние на SEO.

Использование UGC-контента — это не только отличная возможность напрямую увеличить продажи, расширить аудиторию бренда и повысить уровень доверия к сайту или продукту, но и эффективный способ усилить позиции магазина в поисковой выдаче.

Пользовательский контент в eCommerce: виды и функции

Проанализировав стратегии гигантов западного и российского eCommerce, легко заметить, что все они делают ставку на пользовательский контент, который используют в нескольких форматах. Так, наибольшую популярность в интернет-торговле получили следующие типы UGC.

Отзывы. Самый привычный формат UGC-контента, без которого любой интернет-магазин сегодня воспринимается с недоверием. Мнения других пользователей служат решающим фактором при выборе того или иного товара для абсолютного большинства потребителей. Сами же отзывы люди оставляют без дополнительных указаний и с большой вовлеченностью.

Обзоры. Это развернутые посты покупателей. От отзывов их отличает не только объем, но главным образом содержание — в обзорах присутствует потребительский анализ и большая доказательная база. Мотивировать пользователя на написание такого контента сложнее, но и эффект от него существенно выше, особенно, если говорить о SEO.

Блоки вопрос-ответ. Пользователи задают вопросы — представитель магазина отвечает. Это довольно эффективная схема взаимодействия с аудиторией. Конечно, пользовательского вклада здесь немного, и ведение такого блока требует усилий отдельного сотрудника, который будет отвечать на вопросы. Но практика показывает, что такая стратегия оправдана: подобный контент максимально полезен как с точки зрения пользовательского опыта, так и поискового ранжирования.

Фото. Возможность добавлять фотографии — простой и эффективный способ увеличить присутствие уникального и полезного контента на сайте. Это один из самых легкодоступных форматов UGC — сегодня у каждого есть смартфон, и чтобы сделать снимок не нужно больших усилий, поэтому люди активно вовлекаются в этот процесс. Отдельно отметим, что добавляемые фото важны не только для пользовательского опыта, но и поискового ранжирования.

Механизм добавления фотографий обычно реализуют в связке с отзывами

Карточки товаров и UGC-контент

С точки зрения продвижения наиболее проблемными элементами интернет-магазинов являются страницы товаров. Во-первых — их сложно наполнять текстовым контентом, оптимизированным под семантику, поскольку это требует много ресурсов и далеко не всегда оправдано с т.з. результата. Во-вторых — страницы однотипных продуктов часто воспринимаются поисковыми системами как дубли и приводят к проблемам с ранжированием.

Читайте по теме:
Неполные дубли. Как уникализировать однотипные карточки товаров

При всех сложностях с т.з. SEO карточки товаров остаются ключевым компонентом любого интернет-магазина. На них сосредотачивается важный пользовательский опыт и именно здесь принимается решение о приобретении того или иного продукта. Грамотная интеграция UGC-контента на этих страницах способна решить сразу несколько глобальных проблем: поставить карточки на самообеспечение уникальным контентом, уменьшить риск дублей, положительным образом повлиять на позиции всего сайта в выдаче и улучшить опыт взаимодействия пользователей с ресурсом.

Вам также может быть интересно:
Ревизия UX: что мешает карточке товара продавать?

Как UGC-контент влияет на SEO интернет-магазина?

Главное преимущество пользовательской активности — увеличение объема контента на страницах. С точки зрения поискового продвижения — это принципиально значимый момент. Конечно, при условии, что материал остается релевантным. Такие тексты создают смысловой контекст, который помогает поисковым роботам определить тематику и интент документа. Все это положительным образом сказывается на ранжировании и усиливает позиции страницы в выдаче.

Тексты в отзывах, обзорах, блоках вопрос-ответ становятся естественным источником главным образом низкочастотных и низкоконкурентных запросов (Long Tail). Именно эта семантика выступает основной движущей силой при продвижении страниц товаров. Также в пользовательских текстах естественным образом генерируется массив LSI-запросов, которые уточняют контекст страницы и вносят свою существенную лепту в прокачку SEO.

Поддерживая пользовательскую активность на сайте, проект получает постоянный источник свежего контента. Таким образом содержание документа не перестает обновляться и актуализироваться, что является еще одним важным условием поискового ранжирования и положительно отражается на видимости страниц в выдаче. Помимо прямого влияния на SEO, пользовательский контент хорошо прокачивает поведенческие факторы на страницах. Отзывы, обзоры, фотоотчеты вовлекают посетителей во взаимодействие с сайтом, снижая показатели отказов и увеличивая длительность сессий. Все это не проходит мимо внимания поисковых алгоритмов и усиливает позиции страниц в выдаче.

Вам также может быть интересно:
SEO-продвижение магазина. С чего начать, что оптимизировать и когда ждать результат

Преимущества разных типов UGC-контента

Отзывы и комментарии. Самый простой и легкодоступный формат UGC-контента. Предполагает минимальную вовлеченность модерации, в обязанности которой входит чистка спама, отклик на негативные комментарии и возникающие вопросы. Естественно, нескольких отзывов будет недостаточно, чтобы в полной мере раскрыть SEO-потенциал такого пользовательского контента, поэтому важно сосредоточиться разработке UGC-стратегии, например, внедрить систему напоминаний или поощрений за каждый написанный отзыв.

Блоки вопрос-ответ. С точки зрения SEO — это более эффективный формат UGC. Он позволяет контролировать обсуждение вокруг бренда и, что немаловажно, релевантность генерируемого контента. Тексты службы поддержки получаются более предметными и не размывают контекст страницы. К тому же формат «вопрос-ответ» — это, по сути, готовый массив Long Tail запросов, которые усиливают ранжирование по низкочастотной семантике.

Конечно, предоставление ответов требует большей вовлеченности модерации. Но тут важно понимать, что вопросы пользователей — это данность для любого интернет-магазина. Их будут задавать и без соответствующего блока на странице, и если вы порядочный магазин — на них придется отвечать. Таким образом, интегрировав блок «вопрос-ответ» нагрузка на сотрудников изменится не очень существенно, но сайт при этом получит стратегические преимущества с точки зрения SEO-оптимизации.

Обзоры. При грамотном подходе информационные посты пользователей могут стать основой внутренней контент-политики сайта. Такая стратегия особенно хорошо прижилась в западных онлайн-магазинах. У нас ее используют реже, но практика показывает, что это может работать и в местном eCommerce. Например, русскоязычные пользователи часто делятся развернутыми обзорами на технику. Конечно, полагаться на один лишь энтузиазм покупателей в этом случае уже не приходится. Придется подумать о вознаграждении. Это может быть приятная скидка на последующую покупку или другой бонус.

Публикацию обзоров уместно делать с премодерацией. Так вы сможете контролировать спам и улучшать читабельность текстов благодаря беглой редактуре. Чтобы усилить SEO-эффект каждого обзора в текст можно вписывать ключевые запросы и проставлять внутренние ссылки на похожие товары или смежные категории. Конечно, на это потребуются ресурсы, но несопоставимо меньшие, чем на традиционную покупку и последующую редактуру статей.

Обзоры пользуются популярностью у людей и ими часто делятся. Поэтому не забудьте интегрировать кнопки шеринга, чтобы получать еще больше трафика и ценные крауд-сигналы из социальных сетей.

Фото. Очень гибкий формат, который эффективно работает как сам по себе, так и с другими типами пользовательского контента, например, комментариями или обзорами. Добавление фото — это хороший способ оптимизировать карточки простых товаров, на которые пользователи не будут писать обзоры либо развернутые комментарии.

С точки зрения SEO заливаемые фотографии — это простая и удобная возможность улучшить поведенческие факторы на странице и предотвратить проблему дублей, когда поисковые системы воспринимают карточки похожих товаров как идентичные документы. Также UGC-фотографии служат мощным импульсом для прямого роста продаж — они воспринимаются более реалистично и лучше мотивируют потребителей на совершение покупки.

Потенциальные риски от внедрения UGC-контента. Как сделать все правильно

Интеграция UGC-контента в стратегию продвижения магазина требует продуманного подхода — без этого привлекательная на первый взгляд идея почти наверняка обернется провалом. Вместе со всеми бонусами от пользовательского контента вы по умолчанию получаете проблемы, игнорирование которых принесет сайту несопоставимо больше вреда, чем пользы.

В первую очередь речь идет о проблеме спама. Рано или поздно он появляется везде, где есть возможность комментирования. Его могут генерировать живые пользователи, конкуренты или боты. Вне зависимости от своего происхождения спам наносит ощутимый урон поисковой репутации сайта. Во-первых, флуд в комментариях размывает релевантность страницы. Во-вторых, спамная бот-активность распознается поисковыми алгоритмами и ухудшает ранжирование документа. Наконец, сайты с немодерируемыми и заспамленными тредами выглядят запущено, что подрывает к ним доверие значительной части аудитории — для магазина это становится сокрушительным ударом по конверсиям. Отдельно отметим и то, что подавляющий процент спама — это ссылки. Без надлежащего контроля сайт с открытыми комментариями быстро превращается в ссылочную помойку, что гарантированно ухудшает его позиции в поисковой выдаче.

Пользовательский контент нуждается в постоянном контроле, и лучше, если этим занимается отдельный сотрудник. В его задачи должно входить не только отклонение спамных комментариев и удаление нежелательных ссылок, но и проверка заливаемого контента на уникальность (в первую очередь это касается обзоров), удобочитаемость и приемлемость содержания (особенно в случае с фотографиями). Часть процессов по модерации UGC-контента можно автоматизировать, например, настроив блокировку комментариев со ссылками на внешние ресурсы.

Отдельное направление работы при внедрении UGC — коммуникация с пользователями и оперативное решение вопросов, которые могут навредить репутации магазина. Вполне очевидно, что любому eCommerce-проекту придется иметь дело с негативными отзывами. Удалять неугодные комментарии — не самая добросовестная стратегия, которая к тому же чревата дурной славой о магазине и подрывом репутации. Столкнувшись с негативным отзывом, модератору необходимо оценить объективность претензии и суметь максимально корректно решить кризисную ситуацию. Причем делать это нужно через публичную дискуссию в комментариях — остальная аудитория должна видеть, что магазин открыт для критики, готов решать все вопросы и несет ответственность за предоставляемый сервис.

Внедряя на сайте возможность добавления пользовательских фото и видео, заранее подумайте о том, что в большом объеме такой контент создает дополнительные нагрузки на сервер и может ухудшить скорость загрузки страниц. В этом случае уделяйте внимание внутренней оптимизации и следите за тем, чтобы формат хостинга соответствовал текущим нагрузкам сайта.