Контркультура: как коммерциализируют протест

Мини-юбки, серфинг, бикини, узкие галстуки, марихуана, противозачаточные пилюли и армейские ботинки. Все эти вещи объединяет одно: в разное время и по разным причинам их обвиняли в подрыве устоев общества, называли символами протеста, а сегодня на них зарабатывают миллиарды.

История первая. Хиппи-стиль

Появление хиппи стало настоящим шоком для американского общества. Даже сам термин «контркультура» был придуман Теодором Роззаком в попытках объяснить их феномен. В середине шестидесятых вдруг появились молодые люди, которые практически все делали не так как принято. Это могла быть мелочь, вроде появления на публике девушки в обтягивающем свитере без бюстгальтера. Но они отрицали и такой краеугольный камень мировоззрения в США, как необходимость поиска «хорошей» работы, предпочитая перебиваться случайными заработками.

Идеи и философия хиппи и сейчас кажутся немного смелыми. Они отвергали все ограничения, которые накладывало на себе патриархальное и пуританское общество родителей. Вместо этого провозглашали внутреннюю свободу, отказ от зависимости от чего-либо, включая деньги, узы брака и даже закон. Это могло бы породить целую волну нигилизма и террора, но США и миру повезло в том, что хиппи были пацифистами и считали, что миром правит любовь. Молодежь сбивалась в коммуны, предпочитала свободную любовь, принимала буддизм и перекочевывала в более либеральные штаты, вроде Калифорнии. Кроме всего прочего, они подарили миру новый стиль одежды.

Хрестоматийное описание внешнего вида хиппи: джинсы, чаще рваные и клеш, собственноручно раскрашенные и расшитые футболки и блузы, психоделика, принты в ярких кислотных цветах, простенькие украшения ручной работы из бисера, ниток и кожи. Тренд, заданный еще первыми обитателями Хейт-Эшбери, молодыми художниками Виктором Москосо, Весом Уилсоном и Бонни МакЛином с их психоделическими работами, очень скоро распространился по всему движению.

Хиппи – это далеко не первая молодежная субкультура на территории США. Обычно от их появления выигрывали какие-то отдельные представители бизнеса. Изначально казалось, что в этот раз такими выгодоприобретателями станут производители джинсов. Например, годовая выручка Levi Strauss & Co, владельца бренда Levi's, выросли с 75 млн. долларов в 1963 году до 152 млн. в 1966 году. Уже в 1968 году в компании появилось отдельное подразделение, которое отвечало за женские модели, а объем продаж приблизился к 200 млн. долларов. Фирма, которая долгое время занималась выпуском удобных брюк для рабочих, стала шестым производителем одежды в США. Вот только в этот раз такими отдельными прорывами дело не ограничилось.

Стиль хиппи шагнул далеко за пределы США и, собственно, представителей самого движения. Под хиппи начали одеваться студенты университетов и средний класс. Более того, его элементы не постеснялись использовать представители высокой моды. Эмилио Пуччи, который и раньше использовал яркие принты, ушел в откровенную психоделику. А Ив Сен-Лоран представил в 1970 году революционное полностью джинсовое платье, которое стало хитом.

Последний удар нанес Роберто Кавалли, когда в 1972 году показал свою первую коллекцию, в которой явно прослеживаются общие с хиппи мотивы. Главной фишкой ее стала уважаемая американскими бунтарями кожа. До этого во «взрослой» одежде ее использовали только в спортивных куртках. После специальной обработки Кавалли смог пошить из нее платья, блузки и брюки. Если вначале его идеи приняли настороженно и критично, то высокие продажи показали, что он движется в правильном направлении. Постепенно те или иные элементы стиля хиппи проникли в мир высокой моды и стали классическими. Им мы также обязаны распространению этники, унисекса и диффузного стилей.

Сегодня к хиппи-стилю не только регулярно возвращаются модельеры, но и активно продают в чистом или немного разбавленном современными тенденциями виде. В сети существует огромное количество интернет-магазинов, которые предлагают аутентичные ему вещи: soul-flower.com, hippieshop.com, hautehippie.com, hipmountainmama.com – самые известные из них. Культовое место хиппи – район Хейт-Эшбери в Сан-Франциско – превратился в огромный центр специализированных магазинов, в которых любой желающий может за небольшие деньги приобщиться к миру «детей цветов».

История вторая. Канабис

Молодежный протест сейчас довольно часто ассоциируется с самокруткой марихуаны. Надо сказать, что культура ее потребления, как и меры по запрету, уходят в далекое прошлое. Под именем кейф, гашиш, ганджа, анаша она периодически мелькала в истории. Но в контркультуру попала стали благодаря энергии и последовательности Гарри Джей Анслингера и его сторонников. С 1930 по 1962 год он возглавлял Федеральное бюро по борьбе с наркотиками и вел войну с каннабисом.

В начале века во всем мире происходило постепенное ужесточение законов по его хождению и применению. На этой волне Анслингер начал свою кампанию по запрету конопли. Делал он это весьма идеологически своеобразно. По его словам, «трава заставляет чернокожих думать о том, что они ничем не хуже белых, а цветные джазом и марихуаной завлекают белых женщин». После войны он немного поменял вектор обвинений и все чаще стала звучать мысль, что конопля делает из американской молодежи коммунистов и пацифистов. Надо ли говорить, что для подростков в середине шестидесятых это звучало практически как реклама. А плакаты, которые связывали безудержные оргии с курением травки, только привлекали внимание. Чтобы почувствовать себя свободным и представить, что путешествуешь в автобусе «Веселых проказников» Кена Кизи, достаточно было всего лишь выкурить «косячок».

Распространение каннабиса происходило с поразительной скоростью. Уже в 1972 году официальная статистика утверждала, что половина всех студентов в США хотя бы раз пробовала марихуану, 30% баловались ей несколько раз в неделю, а 5% расслаблялись ежедневно. На хранении конопли ловили Джона Леннона, Кейта Ричардса, Мика Джеггера и многих других. К тому времени каннабис перевели в первую группу наркотиков и наказание за это ужесточили. В 1981 году Рональд Рейган начал свою кампанию против конопли «Скажи наркотикам нет». И тридцать лет политика властей США в этом вопросе оставалась неизменной.

Можно ли говорить о каком-то коммерческом результате всего этого? Безусловно! Согласно данным правительства США в 1986 году всего на внутреннем рынке было доступно 8 тысяч тонн каннабиса, из которых 2,1 тысячи тонн вырастили внутри страны. Уже в 2002 году речь шла о емкости рынка до 24 тысяч тонн, из которых примерно 16 тысяч тонн – внутренние поставки. Согласно данным drugabuse.com, американцы в 2000 году потратили на его покупку на черном рынке 22 млрд. долларов, в 2010 году – уже 41 млрд. долларов. Но, самое главное, курение марихуаны превратилось в мейнстрим.

Началась эта история с того, что каннабис незначительно употребляли только в творческой среде и часть мексиканских рабочих, а закончилась тем, что объем изъятой марихуаны в штате Вашингтон в 2005 году превысил урожай черешни. Все вышеперечисленное не могло не заинтересовать бизнес и местные власти. Настроения изменились: вместо нулевой терпимости начались разговоры о разрешении торговли, как минимум, в «медицинских целях». Обсуждение проходило на волне поиска выхода из накопившихся социальных проблем на фоне экономического кризиса 2008 года.

Неслучайно первыми в этом направлении начали двигаться самые бедные штаты. В 2014 году разрешили марихуану в Колорадо. Его примеру последовали другие штаты. В настоящее время в 9 из них она легализована, а в 29 разрешена по рецепту врача. Еще приятнее это выглядит в доходах. В 2016 году выручка от продаж достигала 6,5 млрд. долларов, в 2017 году – почти 8 млрд. долларов, к 2025 году планируется достичь уровня в 24 млрд. долларов.

История третья. Urban Outfitters

Разговоры о коммерциализации протестов, о предательстве первоначальных высоких идеалов начались еще на заре эпохи хиппи. Сценарий был примерно одинаковый. Каждая новая субкультура противопоставляла себя предыдущей. Хиппи протестовали против сытого мира своих родителей. Их потомки, панки, уже не любили пафос «детей цветов». Неслучайно Курт Кобейн показательно дистанцировался от последних, ведь только собственный протест казался ему настоящим. Для бизнеса такая схема может обернуться проблемами, так как не каждый в состоянии подстроиться под новые вкусы потребителя. Однако, есть компании, которые научились лавировать даже между откровенными антагонистами. Например, Urban Outfitters.

Основана она была в 1976 году «свободными людьми», то есть поклонниками идей хиппи, и сконцентрировалась на магазинчиках, которые выступают не просто торговыми точками бренда, а становятся неформальными центрами для общения молодежи. В рамках этой концепции Urban Outfitters отказались от какой-либо стандартизации магазинов, стараясь каждый из них сделать непохожим друг на друга, с узнаваемой индивидуальностью. В каждом есть специалист, который отвечает за художественное оформление витрин. Компания сотрудничает с молодыми дизайнерами, которые могут реализовать свои смелые идеи, воплотить самые последние тенденции, рассчитанные на покупателей до 28 лет. При этом имеются в ее ассортименте вещи в стиле ретро и бохо, не стесняется она и китча. Такой подход позволил ей уверено развиваться уже много лет. Продажи ее постоянно, хоть и без резких скачков, растут, а сеть расширяется. В 2017 году более 500 ее магазинов заработали 3,6 млрд. долларов. Долгое время компания показывала прибыль на уровне 200 млн. долларов и выше, только в прошлом году этот показатель упал до 108 млн. долларов.

Идеологически Urban Outfitters занимается коммерциализацией тяги молодежи к протесту, банально зарабатывая на этом благодаря удачной бизнес-стратегии. Вот только, чтобы оставаться актуальной в контркультурной среде, надо периодически действовать буквально на грани фола, нарушать общественные табу. Поэтому компания регулярно выпускает на рынок продукцию, которая обязательно приведет к скандалу. Иногда повод бывает довольно незначительным, как например, чашка в виде упаковки лекарственного препарата. В США довольно много людей умирают от передозировки ими, и родственники тех отнеслись к такому креативу весьма прохладно.

Однако, часто ее товары вызывают целую бурю протестов и споров. В 2003 году Urban Outfitters выпустила новую версию игры в монополию, Ghettopoly, так сказать адаптированную для черного гетто. Среди ее карточек встречались «вы посадили соседей на крэк и заработали 50 баксов» и тому подобное. Другие ее «достижения»: майки для подростков, которые рекламировали алкоголь, футболки в цвете «Обама» вместо «черная» и футболки с нашивкой, стилизованной под шестиконечную звезду, которую заставляли носить евреев во время Холокоста.

Во всех этих историях контркультура, выступая альтернативой обществу денег и коммерции, сама в скором времени становится предметом купли-продажи. И сегодня это происходит даже быстрее, чем в шестидесятых. Возможно, самый легкий способ понять, что будет продаваться завтра – это узнать, что сегодня все осуждают и запрещают.