Как заявленная стоимость товаров отражает менталитет общества

Цифры на ценниках отражают социальные и культурные характеристики той или иной страны. Согласно опубликованному на международной научной площадке Frontiers исследованию, которое изучил «Эксперт», ценники делятся на три категории: с круглыми цифрами, с точной ценой и с окончанием на 9. И их преобладание в той или иной стране не случайно.

Четверо немецких университетских исследователя в своей работе «Отражение культурных различий в окончаниях ценников» провели страноведческое сравнение по весьма необычному основанию: как выглядят ценники в местных магазинах.

По мнению авторов работы, какой из типов ценника выбрать, маркетологи решают исходя из национального менталитета либо из целевой аудитории конкретной торговой площадки. Универсального преимущества ни у одного из типов нет: если бы какой-то из вариантов ценников «продавал» товар эффективнее других, он бы давно стал общемировым стандартом. На деле же каждый из вариантов имеет преимущество в конкретной стране или на маркетплейсе. Из этого немецкие исследователи делают вывод, что психологические особенности потребителя, а не экономические соображения играют ключевую роль.

Свои выводы исследователи сделали, изучив 12,4 тыс. ценников на онлайновых торговых площадках в 31 стране. Они обнаружили следующую корреляцию (которая, однако, не выглядит бесспорной):

Округленные ценники (51,7%) преобладают в странах с индивидуалистическим менталитетом.

Точные ценники (23%) преобладают в странах, стабильных в социально-экономическом и консервативных в психологическом отношении.

Ценники с окончанием на 9 (25,3%) характерны для стран, где сосуществуют группы с разным менталитетом.

В «Отражении культурных различий» упоминается так называемый эффект левой цифры, описанный еще в 2013 г. американским психологом Джейми Мадиганом в одноименной работе. Мадиган утверждает, что покупатель инстинктивно обращает внимание в первую очередь на первую цифру в ценнике (поэтому $79 воспринимается ближе к 70, чем к 80). Это же верно и для порядка цен: $999 выглядит не такой «страшной» цифрой, как $1000.

Исследователи отмечают, что один и тот же маркетплейс может выставлять разные типы ценников на разные товары: круглые цены на более дорогие (или, как их называют в работе, «гедонистические»), а оканчивающиеся на 9 — на «утилитарные». Это объясняется тем, что целевая аудитория премиальных товаров вряд ли принимает решение о покупке на основании скидки в 1%, в то время как для покупателей массмаркета даже незначительная «скидка» может быть мотиватором для покупки. Тем самым «круглые» ценники придают товару ауру «элитности», что в ряде случаев является продуманным маркетинговым ходом.

Тем не менее, доказывают немецкие исследователи, этот феномен работает не повсеместно, а в каждой стране зависит от сочетания национальных особенностей:

ощущения единства с властью;

уровня индивидуализма;

мотивированности к достижению личного успеха;

стремления к стабильности;

желания уверенности в будущем;

терпимости.

По мнению авторов исследования, в странах с высоким уровнем стремления к стабильности цена «на 9» создает у покупателей впечатление, что они получают скидку на товар. Это снижает уровень неопределенности и риска. Такие ценники преобладают в Австрии и Германии.

Круглые же цены посылают покупателю сигнал высокого качества и надежности товара, то есть премиального сегмента. Обычно такие ценники касаются дорогостоящих покупок (автомобилей, мебели и т.д.). Для «элитных» покупателей, по определению более индивидуалистично мыслящих, цифра с окончанием на 9 может поэтому вообще выглядеть унизительно. Ценники на 0 преобладают в странах с более высоким в целом уровнем жизни (Канада, США, Швейцария, Франция, Нидерланды).

Наиболее высокую долю точных цен авторы обнаружили в Венгрии, Турции и Польше. Особняком стоят страны Восточной Азии, где оказалась высока доля цен, заканчивающихся на восьмерку, так как цифра 8 там считается «счастливым числом».

Исходя из этой теории, можно предположить, что в России чаще всего должны устанавливаться ценники с окончанием на 9, затем — круглые, и еще реже — точные. Это, по мысли немецких исследователей, соответствовало бы характеристике страны как нации с низким уровнем индивидуализма, крайне высоким стремлением к стабильности и единению с государством, преобладанием ориентации на долгосрочные цели.

Авторы работы признают, что их выводы не являются истиной в последней инстанции, учитывая в первую очередь ограниченную выборку (всего 31 страна в первом исследовании, из которых в «шортлист» попали только 23: были исключены азиатские страны из-за их любви к цифре 8).

«Круглые цены используются для товаров, которые выбирают эмоционально»

Анастасия Воробьева, старший научный сотрудник лаборатории социальной и экономической психологии Института психологии РАН:

Действительно, цены, заканчивающиеся на 9, призваны создать впечатление сниженной стоимости. Но такой прием используется не для всех категорий товаров. Например, он неприменим для товаров класса «люкс». Кроме того, эффект «девятки» сильнее работает для товаров, приносящих удовольствие, и слабее — для утилитарных товаров. Цена на 9 снимает чувство вины при покупке товаров для удовольствия.

В целом круглые цены используются для товаров, которые выбирают эмоционально, а точные — для товаров, которые выбирают рационально. Метаанализ немецких авторов показал, что небольшой, стимулирующий к покупке эффект цены на 9 в сравнении с круглой ценой зависит от того, на ком проведено исследование, стоимость какого товара изучается и т.д., то есть довольно неустойчив.

В упомянутом исследовании анализировались цены на такие товары, как ювелирные изделия ручной работы (приятное), маски для лица (полезное), сумки (и приятное, и полезное), декоративные подушки.

Ничто из перечисленного не может быть отнесено к товарам повседневного спроса. Так как эффект цены на 9 слабее работает на постоянных потребителях той или иной товарной категории, то эффект точной и круглой цены будет работать так же, поэтому опираться на результаты исследования можно ограниченно. Кроме того, страны, по которым была собрана статистика, в основном индивидуалистические, со средней склонностью к долгосрочной ориентации, то есть подбор материала для анализа несколько «перекошенный».

Что касается восприятия риска при совершении покупки, то он во многом определяется доверием к бренду, под которым продается товар. Так что, как бы нам ни хотелось упростить механизмы влияния на поведение покупателя, всё же приходится учитывать много факторов, от которых зависит принятие решения о покупке.

По параметру «индивидуализм-коллективизм» Россия занимает средние позиции: для нее свойственен «коллективизм, переходящий в индивидуализм». Некоторые исследования уточняют, что у россиян индивидуализм вертикальный (конкуренция и соревнование с другими), а коллективизм горизонтальный (включенность в коллектив и взаимозависимость).

Что касается долгосрочной ориентации россиян, то она выражена слабо в силу того, что экономические и социальные потрясения случаются у нас достаточно часто. Например, по данным опроса 2021 г., только 8% населения нашей страны строит планы более чем на 10 лет. Поэтому трудно согласиться с характеристикой России как страны, не ориентированной на индивидуализм и склонной к долгосрочному планированию.

Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag