• РЕГИСТРАЦИЯ

Смайликовый бизнес с прибылью 500 миллионов долларов в год

Марина
19 июня 15:56 0 1295

Почти 50 лет назад один человек изобрёл смайлик. Затем другой человек на противоположном конце света превратил его в многомиллионную дойную корову. 

Офис Smiley Company в Лондоне (Англия) – это настоящее чудо.

На стенах висят картины со смайликами. Подушки со смайликами украшают диваны. Есть рюкзаки со смайликами, футболки со смайликами, фитболы со смайликами, игрушки со смайликами, шоколадки со смайликами и даже куриные наггетсы со смайликами.

Эта простая иконка – жёлтый круг, две точки и улыбка – сохраняла актуальность на протяжении 50 лет культурных движений, от свободной любви и рейверов до цифровой революции.

И в процессе она стала семейной глобальной лицензионной империей, приносящей прибыль более $500 миллионов в год. Но как она появилась на свет?

Настоящий изобретатель смайликов, пожалуйста, встаньте.

В 1963 году независимый художник по имени Харви Болл из Вустера (штат Массачусетс, США) получил звонок от местного клиента, который изменил всю его жизнь.

Страховая компания State Mutual Life Assurance Company только что слилась с иногородним конкурентом, и моральный дух сотрудников падал. Им нужен был какой-то причудливый и забавный рисунок, который поднимал бы настроение в офисе.

Боллу потребовалось десять минут, чтобы произвести на свет своё знаменитое решение: ярко-жёлтый круг с чёрными овальными глазами и широкой улыбкой. За свою работу он получил разовый гонорар в размере 45 долларов (376 долларов в переводе на современные деньги).

По общему мнению, это был первый в современной истории «смайлик». 

Харви Болл работает над культовым смайликом

Или не совсем первый. Грубые версии этого простого рисунка с тех пор были обнаружены на 4000-летней турецкой керамике, на средневековых камнях и в письмах XIX века.

Вариант Болла, однако, получил глубокий отклик, и смайлик превратился в неотъемлемую часть американской культуры.

Предприимчивые люди тут же решили воспользоваться популярностью жёлтой иконки. В Филадельфии два владельца магазина открыток Hallmark напечатали её на значках вместе с фразой «Хорошего дня». Братья Бернард и Мюррей Спейн продали 50 миллионов таких значков в разгар войны во Вьетнаме.

Вскоре стало ясно, что простая иллюстрация Болла стоит миллионы долларов. Но он совершил большую ошибку, не запатентовав её.

Человек, которому принадлежит смайлик

На другом конце света, в Париже (Франция), молодой журналист по имени Франклин Лауфрани создал своё собственное изобретение.

Лауфрани бросил колледж и устроился на работу в газету в возрасте 19 лет, имея за плечами небольшую формальную подготовку. Но, по словам тех, кто его знал, он был предприимчивым человеком – «маркетологом, который всегда придумывал что-то новое».

В 1971 году, работая в газете France-Soir, он устал от постоянного потока негативных новостей и решил создать символ, который предупреждал бы читателей о позитивных историях.

Его творение – улыбающееся жёлтое лицо – поразительно напоминало иллюстрацию Болла.

Но, в отличие от Болла, он предвидел маркетинговый потенциал символа и немедленно решил оформить на него патент. 

Смайлик Лауфрани, впервые опубликованный в газете France-Soir 1 января 1972 года

«Вы могли бы подумать, что то, что он сделал, имело политический или социальный смысл, но нет – это был коммерческий акт, – заявил сын Лауфрани, Николас, во время интервью для The Hustle. – Он хотел на этом заработать».

Получив патент, Лауфрани принялся раздавать лицензии на свою жёлтую иконку.

Лицензирование – или разрешение другим компаниям использовать ваш логотип в обмен на процент от каждой продажи – в то время не было особо популярной бизнес-моделью в Европе. Лауфрани был одним из первых, кто применил её, и поначалу он испытывал трудности с продажами.

После того как в январе 1972 года смайлик появился в газете France-Soir, другие издания решили заплатить за право использовать его аналогичным образом. Но Лауфрани понимал, что ему нужно расширить популярность иконки, чтобы привлечь различные отрасли промышленности.

По его словам, смайлик должен был стать частью какого-либо движения. К счастью, однажды произошёл случай, который изменил всё.

Смайлик свободной любви

В начале 70-х годов во Франции зарождалось контркультурное движение, подобное хиппи в Америке: студенты отвергали моральные ограничения, принимали свободную любовь и склонялись к сексуальной революции.

Лауфрани напечатал смайлик на 10 миллионах стикеров и раздал их бесплатно. Простая радостная иконка влилась в движение и вскоре появилась на бамперах автомобилей по всей стране.

Когда она просочилась в массовую культуру, бренды начали делать предложения. 

Франклин Лауфрани

Через два года после оформления патента Лауфрани заключил выгодное партнёрство с кондитерской компанией Mars, которая напечатала смайлик на шоколадном драже Bonitos (предшественник M&Ms в Европе).

Вскоре за ней последовали и другие крупные лицензиаты: Levi's выпустила джинсы со смайликами; Agfa (немецкий киногигант) упаковывала свою плёнку в коробки со смайликами; производители канцелярских товаров продавали ежедневники, блокноты и карандаши со смайликами.

«Это не контролировалось – продукт естественным образом соответствовал движению, – говорит Николас. – Мой отец вовремя понял, что вместо того чтобы бороться за контроль над тем, как люди это воспринимают, он должен оседлать волну культуры».

Эта тактика не приветствовалась традиционалистскими коллегами Лауфрани. «Они говорили: "Хиппи мерзкие! Почему вы ассоциируете себя с ними?" – добавляет Николас. – Но [моему отцу] было всё равно. Он выступал за это».

Рейверы, наркотики и смайлики

В конце 1980-х и начале 1990-х годов смайлик был принят новым поколением рейверов, употреблявших экстази.

Всё началось естественным образом с ранних электро-диджеев, таких как Дэнни Рэмплинг, которые печатали смайлик на флаерах для вечеринок, и как только Лауфрани почувствовал, что эта новая культура использует его символ, он решил извлечь из этого прибыль.

Он сотрудничал с ди-джеями, оставался в курсе всех тенденций и посещал клубы, продавая футболки и значки. Одновременно этот новый рынок стимулировал лицензионные сделки с модными компаниями одежды. 

Рейверы быстро приняли смайлик

Но после того как рейв-движение набрало популярность, появились антирейверы, возглавляемые традиционалистами. На смайлик была брошена чёрная тень: он перестал быть просто невинным счастливым лицом; он превратился в символ неповиновения.

«Они использовали смайлики, чтобы показать, насколько плохой является культура рейверов. Они, указывая на смайлик, говорили: "Это преступление!"» – поясняет Николас.

В то время как другие обладатели лицензии боролись за строгий контроль над тем, как использовались их логотипы, Лауфрани сделал смайлик свободным, позволяя ему кататься на волнах культурных движений.

«Он не боролся, если его логотип воспринимали как-то иначе, – говорит Николас. – Отцу было всё равно. Он никогда не заботился о том, что думают другие люди. Он человек нетрадиционных взглядов, который всегда стремится попробовать что-то новое».

Смайлик становится цифровым

К 1996 году смайлики уже не выглядели столь привлекательными. Число лицензионных сделок сократилось, и логотип начал терять свою популярность.

Лауфрани, который чувствовал приближение старости, передал права на управление компанией Николасу, которому тогда было 26 лет. «Я не был в восторге от этого, – говорит Николас. – Я считал это устаревшим и паршивым, то, что изжило себя».

Хотя его отец был в бизнесе в течение 25 лет, Николас заявляет, что смайлик был «строго лицензионной игрой». Не было ни названия бренда, ни компании – только логотип.

«В США люди называли его "счастливым лицом". Во Франции это была "улыбка". В Японии это был знак "мирной любви", – говорит Николя. – У каждой страны было своё название, поэтому я решил, что нам нужен бренд».

Николас основал компанию Smiley Company и назвал логотип «смайликом» (англ. smiley). Он запатентовал торговый знак в 100 странах по всему миру. В странах, перенявших его, Лауфрани либо выкупал его, либо боролся с владельцами в суде (включая известный случай судебной тяжбы против Walmart (США), которая длилась десять лет). 

Николя Лауфрани, который получил компанию от своего отца в 1996 году

Затем, вопреки желанию отца, Николас внёс существенные изменения в старый смайлик, превратив его из статического изображения в трёхмерное. Он назвал его «новый смайлик».

«Это противоречило всей теории маркетинга: если у вас есть логотип, вы не создаёте новый, – говорит он. – Мой отец был в ярости. Он сказал: "Глупо то, что ты делаешь! У нас есть товарный знак! Нужно сохранять логотип, а не менять его!"»

Но Николас чувствовал, что происходит нечто большее: развитие Интернета и мобильных технологий.

И хотя люди начали использовать текстовые эмотиконы ещё в 1982 году (компьютерный учёный Скотт Фалман считается первым, кто это сделал), Николас предвидел будущее, в котором люди будут использовать смайлики для общения.

В 1999 году он выпустил более 470 итераций – то, что считают первым в истории набором эмотиконов.

«У нас были подмигивающие смайлики, сердитые смайлики, смайлики животных, смайлики фруктов, смайлики флагов, смайлики Статуи Свободы... в общем, смайлики для всего», – говорит Николас.

Под брендом Smiley Company он запустил SmileyWorld – вселенную, содержащую все его новые творения – и лицензировал их для мобильных компаний, таких как Nokia и Samsung. В 2001 году слоганом компании Smiley Company стала фраза «Рождение нового универсального языка».

Иностранные документы на товарные знаки, поданные Лауфрани в 1999 году

Вскоре технологические компании, такие как Apple и Microsoft, выпустили собственные наборы фирменных смайликов.

Поскольку эмотиконы стали неотъемлемой частью нового повседневного языка, Smiley Company решила наладить партнёрские отношения с производителями игрушек, игр, продуктов питания и модными ритейлерами.

«Когда эмотиконы начали набирать популярность, нас рассматривали как их создателей, и это обеспечило нам больше доверия, – говорит Николас. – Смайлик снова стал крутым».

Денежная машина

Сегодня Николас и его отец, которому сейчас 76 лет, всё ещё управляют бизнесом вместе.

Smiley Company приносит почти $500 миллионов в год благодаря лицензионным сделкам, сотрудничая с такими компаниями, как Nutella, Clinique, Mcdonald's, Nivea, Coca-Cola, VW и Dunkin’ Donuts.

Хотя роялти варьируются в зависимости от размера и сферы деятельности компании, они могут достигать 10% от прибыли, получаемой от продажи товаров. Базирующаяся в Лондоне, компания Лауфрани и штат из 40 сотрудников постоянно ищут перспективные тенденции, после чего создают концепции смайликов и передают их брендам.

Они работают с 300 лицензиатами по 12 основным категориям, начиная от жевательных резинок до кубиков Рубика. 

Компания Smiley Company сотрудничает с 300 партнёрами, включая Lee jeans и Dunkin’ Donuts

Хотя Лауфрани можно приписать коммерческое распространение смайлика, он часто сталкивается с критикой по поводу того, что он просто взял творение другого человека и сделал его популярным. Он отклоняет эту идею.

«Когда дело доходит до коммерческого использования, регистрация – это то, что имеет значение, – сказал он New York Times в 2006 году. – Я сорвал джекпот в казино».

А как же Харви Болл, художник из Массачусетса, широко признанный истинным отцом смайлика?

Он скончался в 2001 году, в возрасте 79 лет, так и не получив прибыли от смайлика, кроме тех 45 долларов. Но он умер, не сожалея ни о чём; для него улыбка сыграла свою роль.

«Он не стремился к деньгам, – заявил сын Болла во время интервью для WorcesterTelegram & Gazette вскоре после его смерти. – Он говорил: "Эй, я могу съесть всего один стейк за раз"».

Специально для читателей моего блога Muz4in.Net