Целевая аудитория: доступно о сложном.

Дефиниций понятия "Маркетинг" огромное множество, некоторые эксперты в маркетинге насчитывают более 500 определений этой дисциплины.

У меня есть собственное определение маркетинга:

Маркетинг – это всеобъемлющая система коммуникаций между компанией и клиентом, включающая в себя систему обмена ценностями между ними.

К коммуникациям в маркетинге относится все, что хоть как-то связывает компанию и клиента: аналитика рынков, описание целевых аудиторий, каналы тестирования и анкетирования клиентов, каналы рекламы и PR, точки продаж продукции компании (и сопутствующая реклама на прилавках и стеллажах), точки соприкосновения компании (и/или продукта) и клиента в социальных сетях, на выставках, в произведениях книжной или кинематографической индустрии и так далее – приведенными примерами список коммуникаций не исчерпывается. Отдельным и очень важным каналом является упаковка продукта, причем как в буквальном, так и в переносном смысле – упаковкой услуги, для примера, является описание ценностей самой услуги для клиента: от прямой финансовой или статусной выгоды сегодня до инвестиций в будущее.

К ценностям в маркетинге принято относить не только товар и деньги, но и другие важные вещи. К примеру, безусловными ценностями являются репутация компания в глазах потребителей или уровень экспертности компании в профессиональном или отраслевом сообществе.

Анализ внешней маркетинговой политики компании начинается с аудита ресурсов и каналов, с помощью которых компания обращается к своим клиентам.

Первое, что предстоит сделать – уточнить основные характеристики наших целевых аудиторий. Как правило, предприниматель и персонал компании имеют весьма слабое представление о тех, кому именно они продают свой товар или услуги.

У целевой аудитории есть конечный ряд вводных характеристик, которые необходимо выявить в первую очередь:

1. Пол клиента. Если потребителями являются оба пола, нужно выяснить процентное соотношение между ними.

2. Возраст клиента. Если диапазон возрастов потребителя достаточно широк, то делим этот диапазон по группам: до 16 лет включительно (если товар не предназначен исключительно для детей определенного возраста); 17-21 лет; 22-27 лет; 28-35 лет; 36-45 лет; 46-55 лет; старше 55 лет. Далее выясняем, на какие из приведенных диапазонов выпадает больше всего клиентов.

3. Географическое расположение клиента (если это не касается Интернет-торговли, там этот фактор влияет слабо). Если необходимо – выясняем в процентном соотношении, из каких районов города к нам попадает больше всего клиентов, далее необходимо выявить причины этого (удобство расположения нашей компании для жителей именно этого района, транспортная доступность, более качественная реклама компании, более плотное расположение рекламных носителей в районе и т.п.).

4. Уровень достатка клиента. Делится на пять уровней: значительно ниже среднего (одинокие пенсионеры, студенты из других городов, низкоквалифицированные работники); ниже среднего (рядовой персонал в торговле, линейный персонал офисов, работники со средне-специальной квалификацией); средний (квалифицированные специалисты, управленцы среднего звена, военные пенсионеры с большой выслугой лет); выше среднего (управленцы высшего звена, собственники малого бизнеса, высококвалифицированные специалисты); значительно выше среднего (владельцы среднего и крупного бизнеса, управленцы государственных корпораций и органов региональной или федеральной власти). Список категорий не является исчерпывающим, но Вы сами сможете понять, к какой именно категории относятся большинство клиентов Вашей компании.

5. Социальный статус клиента. Здесь выясняем, к какой социальной группе относятся большинство наших потребителей. Список групп достаточно обширен: от школьников до пенсионеров. Если компания работает на рынке В2В, то в этом списке будут всего две-три категории (собственники, управленцы высшего звена, линейные руководители).

6. Место основного обитания клиента. Если в пункте «Географическое расположение клиента» речь идет о месте его жительства (или работы, если компания действует на рынке В2В), то местом основного обитания клиента принято считать места, в которых клиент отдыхает, общается с друзьями, делает покупки – то есть места, имеющие определенную ценность для потребителя и его основного окружения. Сюда же входят предпочитаемые целевой аудиторией курортные места (и, соответственно, транспортная инфраструктура для доступа к этим местам).

7. Семейное положение клиента. Важный критерий, если товар компании имеет ценность для ребенка или семьи. К примеру, для продаж детских автокресел владеть этим критерием обязательно.

8. Ценности клиента. Очень важный пункт, требующий отдельной тщательной проработки. Ценностью может быть круг общения человека, определенный статус в глазах окружающих, место проживания (элитное жилье) и так далее.

Это не исчерпывающий список критериев для уточнения целевых аудиторий, основное влияние на критерии имеет продукция компании. И если компания производит йогурты премиального уровня для детей, то одним из итоговых критериев целевой аудитории, к примеру, может стать перечень магазинов рядом с элитными школами и гимназиями города, в которых дети обычно делают мелкие ежедневные покупки (жевательная резинка, газировка, сладости и т.д.).

А вот для частной пивоварни, производящей авторские сорта пива более высокой стоимости, чем массовый ширпотреб из пивных концентратов у крупных игроков на этом рынке, важным критерием может стать список самых престижных ресторанов города. И первыми в этом списке должны быть заведения, максимально приближенные к бизнес-центрам и лучшим офисным зданиям в городе.

Процветайте!