• РЕГИСТРАЦИЯ
У стратегического союзника США штурмуют парламент. Детали в телеграм Конта

Кто контролирует закупки рекламы в российских медиа

6 3159

Закупки рекламы — бизнес, в котором любые попытки импортозамещения бесперспективны. Крупнейшие рекламные агентства России обслуживают транснациональные корпорации и принадлежат зарубежным холдингам.

1

РБК публикует новый рейтинг рекламных агентств, который отраслевое издание AdIndex составило по итогам 2014 года. Как обычно, оценены обороты агентств, которые их клиенты выделили на закупки рекламы на ТВ, радио, уличных конструкциях, в прессе и интернете.

На этот раз собрана информация о 63 профессиональных покупателях рекламы, чей совокупный оборот в прошлом году достиг 248,3 млрд руб. с НДС. Общие затраты на рекламу в России в 2014 году в тех медиа, которые учитываются при составлении рейтинга, составили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 317,9 млрд руб. также с НДС. Таким образом, через ранжированные AdIndex агентства прошло 78% всех рекламных бюджетов.

Растут на лекарствах

В этом году в отличие от трех предыдущих лет лидер рейтинга не изменился: первое место, как и год назад, занимает агентство Starcom. Совокупный бюджет его клиентов, по оценке AdIndex, в 2014 году снизился на 9%, до 19,6 млрд руб. При этом отрыв Starcom от «номера два» невелик — всего 574 млн руб. Оборот следующего за лидером агентства OMD Optimum Media, по версии AdIndex, наоборот, вырос на 2%, до 19,1 млрд руб.

Позиция агентств в рейтинге обусловлена активностью их клиентов. К примеру, крупнейшим клиентом Starcom является Procter & Gamble, которая в 2014 году, по подсчетам AdIndex, сократила расходы на рекламу сразу на 21%, до 6,4 млрд руб. Снизила на 12%, до 3,1 млрд руб., свою рекламную активность и американская Mondelez International, производитель шоколада Alpen Gold, кофе Jacobs, жвачки Dirol.

Отчасти для Starcom это было компенсировано ростом бюджета других клиентов. Швейцарская фармкомпания Novartis, поднявшаяся в списке крупнейших рекламодателей страны по итогам прошлого года с девятого на пятое место, увеличила свой бюджет на 10%, до 4,4 млрд руб. А «МегаФон», для которого Starcom закупает рекламу на ТВ, увеличил свои расходы на телерекламу на 59%, до 2,8 млрд руб. Кроме того, в Starcom из агентства MediaVest перешла Coca-Cola Co., чей прошлогодний бюджет оценивается в 2,9 млрд руб.

Общей же тенденцией 2014 года, как уже писал РБК, стала снизившаяся активность большинства производителей товаров повседневного спроса. Следствием, к примеру, этого стало падение в рейтинге агентства Initiative с четвертого места по итогам 2013 года на восьмое в 2014-м. Его крупнейший клиент — Unilever в прошлом году сократил свой бюджет сразу на 32%, до 4,2 млрд руб.

Другой тенденцией минувшего года стал продолжающийся рост бюджетов фармпроизводителей. Это отчасти помогло подняться в рейтинге с шестого на четвертое место агентству ZenithOptimedia. Один из его ключевых клиентов, французская Sanofi-Aventis, увеличила свой рекламный бюджет в полтора раза, почти до 2,9 млрд руб.

Впрочем, на позиции Zenith­Optimedia повлиял и приход новых клиентов: SCA (бренды Zewa и Libresse; бюджет — 892 млн руб.), Daimler (895 млн руб.), 20th Century Fox (664 млн руб.), фармацевтической MSD (631 млн руб.). Они вместе с Sanofi-Aventis компенсировали сокращение бюджетов двух крупнейших клиентов ZenithOptimedia: L’Oreal — на 22%, до 3,9 млрд руб.; Nestle — на 24%, до 3,5 млрд руб.



Иностранцы — в топе

Лишь пять агентств из получившейся первой двадцатки имеют российских владельцев. Но при этом входящие в российскую группу АДВ агентства Havas Media (третье место; 16,1 млрд руб.) и Initiative (восьмое место; 11,2 млрд руб.) работают по лицензии французского коммуникационного холдинга Havas и американского Interpublic соответственно. Причем у французского Havas при этом есть опцион на покупку бизнеса своего партнера в России.


Еще два отечественных агентства в топ-20 — «Аллен Медиа» (17-е место; 5,2 млрд руб.) и Starlink (19-е место; 4,4 млрд руб.) — являются стратегическими партнерами группы «Vivaki Россия», собственником которой является французский холдинг Publicis.

В результате единственным независимым российским агентством в первой двадцатке оказалось Strong, занимающее 20-е место с оборотом 4,3 млрд руб. Его крупнейшие клиенты — Останкинский мясоперерабатывающий комбинат и фармкомпании «Пик-Фарма» и «Фирн-М».

На засилье международных рекламных холдингов в России уже обратили внимание депутаты. К примеру, «Справедливая Россия», как заявил журналистам в среду, 22 апреля, замруководителя ее фракции в Госдуме Михаил Емельянов, считает «недопустимым то, что рекламный рынок занят и контролируется иностранными компаниями». «А мы говорим об импортозамещении, — приводятся на сайте «Справедливой России» слова Емельянова. — Но реклама — это не бог весть какая высокотехнологическая отрасль». По мнению депутата, государственные компании должны работать с российскими рекламными агентствами. Емельянов готов подготовить законопроект, «который бы ограничил доступ иностранных игроков к бюджетным деньгам РФ».

Такой законопроект еще в октябре прошлого года внес в Госдуму депутат от ЛДПР Максим Шингаркин. По его замыслу, закупать рекламу для госструктур не должны компании, в которых 20% и более принадлежит иностранцам. Профильный думский комитет по экономполитике, однако, отклонил эту инициативу.

Впрочем, даже если на фоне модных ныне разговоров об импортозамещении эти ограничения будут введены, они на позициях рекламных агентств никак не отразятся. Просто ключевыми рекламодателями в России являются транснациональные корпорации, которые, как правило, выбирают себе рекламных подрядчиков на глобальном уровне.

В опубликованном РБК в минувшем марте топ-30 крупнейших рекламодателей страны по итогам 2014 года оказалась лишь одна российская госкомпания: 17-е место с рекламным бюджетом 3,4 млрд руб. занял Сбербанк. Вместе с ним в рейтинге присутствовали всего семь отечественных компаний: МТС, «Отисифарм», «ВымпелКом», «МегаФон», «Эвалар», «Спортмастер» и «М.Видео».

Рейтинг рекламных агентств России (кликабельно)




 

Как считался рейтинг

Рейтинг рекламных агентств является производной от другого рейтинга, который уже семь лет считает отраслевое издание AdIndex, — крупнейших рекламодателей. Для этого на основе результатов мониторинга двух исследовательских компаний — TNS Russia и «Эспар-Аналитик» — редакция AdIndex подсчитывает, каковы ежегодные рекламные затраты каждой компании на ТВ, радио, уличных конструкциях, в прессе и интернете.

Методика подсчета согласована со всеми основными участниками рекламного рынка. Сами агентства дают свои экспертные заключения, какие условия в том или ином медиа может получить конкретный рекламодатель.

Методология постоянно совершенствуется. К примеру, уже три года AdIndex оценивает расходы на медийную (баннерную) интернет-рекламу, а в этом году редакция подсчитала и возможные бюджеты на другие коммуникационные услуги в цифровой среде: контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах), автоматизированные закупки рекламы, поисковую оптимизацию и прОЧ. Но в рейтинге агентств по итогам 2014 года пока учтены только бюджеты на баннеры: другими сервисами занимаются, как правило, узкоспециализированные агентства, чей рейтинг будет подготовлен отдельно.

Полностью методика подсчета бюджетов рекламодателей изложена на сайте AdIndex.

Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция AdIndex составляет клиентские листы агентств. Один и тот же рекламодатель может иметь сразу несколько подрядчиков: к примеру, одно агентство закупает рекламу только на ТВ, другое — во всех остальных медиа. Либо рекламодатель может в течение года поменять партнера.

Как правило, агентства охотно предоставляют информацию о своих клиентах, лишь две крупные группы — «Vivaki Россия» и Group M — в 2013–2014 годах отказывались делиться этой информацией. Информация по обслуживаемым ими рекламодателям собиралась из открытых источников, а также путем сопоставления их прежних клиентских листов и данных от их конкурентов. В этом году «Vivaki Россия» и Group M возобновили сотрудничество с AdIndex.

Одно агентство может привлекать к закупкам рекламы другого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается только тому, кто напрямую работает с клиентом. Исключение сделано лишь для «карманных» агентств. Например, у Samsung Electronics есть собственный подрядчик Cheil Communications, чьи офисы работают в тех же странах, где присутствует корейский производитель. Есть собственное сетевое агентство Innocean у альянса Hyandai-Kia, в прошлом году его офис заработал и в Москве. Однако бюджет Samsung Electronics засчитан агентству Starcom, а Hyandai-Kia — Havas Media. Именно они, по мнению AdIndex, осуществляют основную работу по закупкам рекламы.

В прошлом году для группы Media Arts был оценен оборот ее подразделения Magma, осуществляющего закупки для всех агентств группы. В этом году агентства Media Arts ранжируются отдельно. Зато входящему в Rain Group агентству Prior на этот раз засчитаны и бюджеты клиентов агентства Aviator.

    Начало противостояния: Россия начинает делать жизнь мигрантов невыносимой

    Российские власти опубликовали нормативный акт, в котором четко указано, какие действия иностранцам запрещено совершать в нашей стране. Для мигрантов наступает окончание приключений. Рос...

    Террор

        Как и я, и коллега Мартьянов постоянно говорим, «Террор – это оружие слабых, проигрывающих, неудачников». Сильным и побеждающим он не нужен. Сильные и побеждаю...

    "ХВАТИТ ВРАТЬ НАРОДУ!" ЭЛИТА СОВЕРШИЛА НЕПРОСТИТЕЛЬНУЮ ВЫХОДКУ

    Даже спустя полгода после скандала с голой вечеринкой и последующей за ней поездкой представителей элитки в Донбасс страсти не утихают. Известные артисты объясняют этот феномен просто: элита совершила...

    Ваш комментарий сохранен и будет опубликован сразу после вашей авторизации.

    0 новых комментариев

      matveychev Сегодня 14:40

      Счет открыт:как советские летчики учились сбивать реактивные самолеты

      24 февраля 1945 года советские истребители сбили первый реактивный самолет противника. Честь первой такой победы выпала на долю легендарного аса, трижды Героя Советского Союза Ивана Кожедуба Иван Никитович Кожедуб За всю историю советской истребительной авиации насчитывается порядка тысячи реактивных самолетов противника, сбитых летчиками Красной и Советской а...
      292
      matveychev Сегодня 12:44

      Карта ожирения - "два мира - два кефира"

      Карту составил некий энтузазист - непонятно на основании каких данных (опросы. ВОЗ - ?): Абсолютно видно разделение мира на "жиртрестов" и нормальных людей, на первой стороне:   - варварский Запад (причем выделяется США и как-то подозрительно благополучно макронистая Франция...) - особенно англосаксы - бывшая Османская империя (Египет и Са...
      581
      matveychev Вчера 17:53

      Навязанная потребность “доставка еды” – убивает институт семьи на взлете

      Мало кто понимает, что навязанная потребность “доставка еды” – убивает институт семьи на взлете. И немножко оглупляет поколение в целом – лишает его бытовых навыков. Из парней получаются косорукие инфантилы-онанисты не способные сварить сосиску, из барышень – сильные и независимые хозяйки стаи котов, которых они называют “сыночк...
      935
      matveychev 24 июня 18:16

      Кабмин поддержал запрет на административный арест отцов-одиночек

      Авторам инициативы поручили доработать законопроект Правительство РФ в целом поддержало законопроект, запрещающий применять административный арест к отцам-одиночкам с детьми в возрасте до 14 лет. Однако авторы инициативы должны учесть замечание кабмина и доработать документ. "Правительство РФ поддерживает законопроект при условии учета замечания", - го...
      137
      matveychev 24 июня 11:06

      Последствия мятежа Пригожина могли быть более кровавыми

      Мятеж главы ЧВК «Вагнер» Евгения Пригожина в 2023 году был западным проектом в поддержку так называемого контрнаступа киевского режима и не может быть расценен только как предательство. Такое мнение в комментарии РИА «Новый День» высказал депутат Госдумы от «Единой России», политолог Олег Матвейчев. По его оценке, е...
      641
      matveychev 23 июня 17:55

      Кто из них активный,кто-пассивный?

      В киевской элите ходят слухи об «отношениях за гранью» между этими двумя небритыми мужчинами, появляющимися на публике в одеждах цвета хаки.   «Не один человек из киевского истеблишмента мне говорил, что у Ермака и Зеленского, как бы сказать так, очень теплые, очень личные, даже где-то за гранью отношения. Очень близкие. Если вы понима...
      1614
      matveychev 23 июня 12:45

      Хуситы помогли России монополизировать Суэцкий канал

      Совокупный поток нефти и нефтепродуктов, проходящих транзитом по Суэцкому каналу в обоих направлениях, в мае сократился на 34% по сравнению с предыдущим месяцем и на 65% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (данные Kpler).   Большая часть нефти, проходящей через Суэцкий канал на юг, теперь имеет российское происхождение — 92% в мае. ...
      297
      matveychev 22 июня 19:39

      Защита исторической памяти – фундамент российской государственности

      Почти восемь десятилетий отделяют нас от майского дня 1945 года, когда на куполе поверженного Рейхстага взвилось красное Знамя Победы как символ непобедимости нашей страны, разгрома нацистской Германии, торжества добра над величайшим злом – фашизмом. Тщетные попытки покорить Россию, поработить ее население, безгранично властвовать над ней предпринимались ...
      354
      matveychev 22 июня 13:49

      День памяти и скорби

      С начала Великой Отечественной войны минуло уже 83 года, но для всех нас 22 июня до сих пор остаётся Днём памяти и скорби, по-настоящему черной датой, которая до сих пор отзывается болью в наших сердцах. Эта война нанесла нам незаживающие раны, принесла нам много горя, исковеркала судьбы миллионов и отняла у каждого из нас родных и близких. И сегодня мы...
      145
      matveychev 21 июня 14:00

      Эстония: Каллас провела русификацию украинцев за два года

      Эстонский депутат Мартин Хельме, лидер Консервативной народной партии (EKRE) обвинил Каю Каллас в том, что за два года правления она провела русификацию страны эффективнее, чем Александр III и Сталин * Мартин Хельме призвал выслать из страны украинских беженцев, т.к. они говорят по-русски и транслируют "путинские нарративы", и, кроме этого, вдвое сокра...
      929
      matveychev 21 июня 10:59

      Путин: Русский язык открывает русскую душу и помогает получать знания

      Владение русским языком открывает доступ к сокровищам мировой культуры, отметил президент России Владимир Путин на совместной с коллегой из Вьетнама То Ламом встрече с выпускниками советских и российских вузов. При этом, добавил российский лидер, отвечая на вопрос, зачем учить русский язык, он дает ключ и к получению знаний, передает ТАСС. «Само по себе вл...
      220
      matveychev 21 июня 10:57

      Матвейчев: что такое Европа, с кем мы воевали и кого победим?

      - О дискуссии сущности фашизма - Почему настоящее помогает понимать прошлое? - Почему Европа регулярно нападает на Россию? - Иррациональная ненависть Европы к России. - Поведение русских в Европе и европейцев в России. - Битва при Толензе. - Генетическая история Европы. - Первый европейский геноцид 4 -5 тыс лет назад. - Индоевропейская Реконкиста Европы. ...
      644
      matveychev 20 июня 20:04

      Пушкин подарил нам самые точные часы в мире

      *На фотографии Сергей Борисович Пушкин в 1949 году. Правнук поэта, Сергей после 10 класса поступил в авиационное училище, окончив который, служил механиком-мотористом, обслуживая самолеты-штурмовки «Ил-2» и истребители. Много лет он работал во Всесоюзном научно-исследовательском институте физико-технических и радиотехнических измерений. Стал ла...
      1996
      matveychev 20 июня 12:42

      ПОЧЕМУ ПОРА ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ДЕТСКИЕ КНИГИ

      Мы рассчитываем на думающих родителей, которые разберутся, чем пичкают наших малышей лицензионные издания, ― отмечает председатель Совета по детской книге Союза писателей России Николай Нилов.   "Если хочешь победить врага ― воспитай его детей", ― все чаще эта древняя мудрость звучит в нашем дискурсе с пониманием того, что наших детей воспитыв...
      306
      matveychev 19 июня 12:47

      Африканский фронт

      Мало кто подозревает, что прямо сейчас Россия открыла второй фронт борьбы с мировым злом в лице условного Запада. И это не какой-то «прокси», а вполне себе реальный, горячий фронт, где воюют в том числе и наши парни. Возможно, по интенсивности этот второй наш фронт пока и уступает СВО. Но по территориальным масштабам он точно уж никак не меньше украинс...
      676
      matveychev 18 июня 21:17

      Хватит плутать между двумя соснами: какой может быть идеология России

      За "двумя соснами" есть другое многообразие и глубина В России установился патриотический консенсус, однако существующее уже несколько веков противостояние и противоречие между двумя идеологиями и их носителями никуда не исчезло, а скорее лишь перешло в латентную форму. Западники и славянофилы, или либералы и государственники (корректнее сказать: при...
      581
      matveychev 18 июня 11:10

      Датский король с русским именем, родившийся на Руси. Покоритель славян

      В 1157 году на датский престол взошел человек, носящий... славянское имя. Причем он и родился-то, по некоторым свидетельствам, на Руси. По крайней мере, такую информацию можно извлечь из саг. Странным образом этот король при таких корнях и таком имени в историю вошел как злостный недруг славян. Правда, славян западных - тех, что обитали на острове Рюген. Войска дат...
      1011
      matveychev 18 июня 11:08

      Новокузнецкий регбист сделал предложение своей девушке после сенсационной победы

      Новокузнецкий «Металлург» одержал уверенную победу в матче чемпионата России по регби над самым титулованным клубом страны, красноярским «Енисеем-СТМ». Кузбасские регбисты вечером 17 июня на своем поле одолели оппонента со счётом 22:5. До начала встречи среди значительной части специалистов и болельщиков фаворитом поединка считался «Ен...
      114
      matveychev 17 июня 21:04

      Русский мемофонд: эволюционный потенциал русской идеи

      бороться с «коллективным Западом» необходимо исключительно на уровне дарвиновской эволюции как в биологическом, так и в культурологическом смыслах «Коллективный Запад» решил исключить Россию как отдельную цивилизацию из конкурентной борьбы за жизненное и ментальное существование, а не столько поставил под вопрос её государственный суверените...
      338
      matveychev 17 июня 21:03

      Антропологическая реконструкция мужчины вождя ямной культуры. Кумсай, Казахстан

      Чисто казах. Найден на территории Западного Казахстана, Актюбинская область, могильник Кумсай, датируемый эпохой ранней бронзы (около 4 290 лет назад). -3 тыс. до н.э. Рост мужчины составлял 2 метра, он имел мощные надбровные дуги и челюсть, как у терминатора. Мужчина принадлежал к европеоидной расе кроманоидного типа, из-за относительно вытянутого лица вероят...
      1428
      Служба поддержи

      Яндекс.Метрика