История о том, как Индия выдворила из страны компанию Coca-Cola

Сладкая, газированная кока-кола, по словам писателя Тома Стэндажа – это «капитализм в бутылке». В обществах, где капитализм теряет благосклонность, символический американский напиток часто заменяется приемлемой местной альтернативой. Но когда пала Берлинская стена, восточные немцы отказались от своей Vita-Cola в пользу Coca-Cola. Польская Polo-Cockta и чешская Kofola исчезли, чтобы позднее возродиться по причине ностальгии. Но в Индии две газировки, которые были популярны во время экономической изоляции страны, продолжали стоять на полках рядом с Coca-Cola и Pepsi. Даже после перехода Индии от социализма к свободному рынку, Thums Up и Limca процветали.

Но они не всегда были на вершине газированной иерархии. После того как Индия обрела независимость от Великобритании в 1947 году, премьер-министр Джавахарлал Неру объявил о политической династии, которая будет контролировать умеренные социалистические экономические реформы. Через два года Pure Drinks Group представила на рынке новообразованной республики Coca-Cola. Затем появилась и Pepsi, которая, однако, продержалась до 1962 года и исчезла из-за низких продаж. Coca-Cola — и прочие мультинациональные корпорации — продолжали расти, несмотря на законы, принятые индийским правительством. Политики начали беспокоиться о вездесущности Coca-Cola, которая из крупных городов постепенно стала перемещаться в деревни.

Конец империи Coca-Cola был связан с политическими потрясениями. С 1975 по 1977 Индия переживала чрезвычайное положение. Ввиду шаткой экономики и беспорядков премьер-министр Индира Ганди приостановила действие гражданских свобод, заключила в тюрьму соперников и разогнала протесты. В начале 1977 года Ганди была свергнута партией Джаната, союзом различных политических групп. Один из членов, будущий министр промышленности Джордж Фернандес, решил изгнать Coca-Cola из страны. Позднее, в 1992 году, он так объяснил свой поступок: «Когда я выдворял Coca-Cola из страны в 1977 году, я руководствовался тем, что 90% индийских деревень не имеют доступа к безопасной питьевой воде, в то время как кока-кола на тот момент была в каждой индийской деревне. Нам действительно нужна Coca-Cola или Pepsi?»

Во время пребывания Ганди на посту премьер-министра парламент принял ряд постановлений. Закон о валютном регулировании 1973 года требовал, чтобы многие мультинациональные корпорации передали более 60% своих акций индийским партнёрам. Coca-Cola должна была раскрыть рецепт своего сверхсекретного сиропа, а IBM отказаться от своих компьютерных кодов, чтобы соответствовать требованиям. Столкнувшись с ультиматумом Фернандеса, Coca-Cola (вместе с Mobil, Kodak и 54 другими компаниями) была вынуждена покинуть рынок страны.

Чтобы заполнить образовавшуюся дыру, тут же начали появляться местные газированные напитки. Компания Parle Group выпустила Thums Up и RimZim, две альтернативы Coca-Cola, в то время как их лимонадная Limca и недавно созданная Citra заменили Sprite. Pure Drinks использовала свою обширную дистрибьюторскую сеть для распространения нового продукта, Campa Cola, которая, как она считала, обладала «великим индийским вкусом». Double Seven, названная в честь событий 1977 года, была санкционированным правительством заменителем колы.

Местные бренды имели переменчивый успех. По словам Самита Синхи, эксперта по брендам и управляющего партнёра Alchemist Consulting, после исчезновения кока-колы весьма популярными стали напитки со вкусом лимона и лайма, что оказалось хорошей новостью для Limca и Thums Up (в последнем случае Parle Group настаивала на том, чтобы магазины продавали и колу, если они хотели видеть на полках её цитрусового брата). Незадачливая газировка Double Seven впала в немилость два года спустя вместе с партией Джаната, которая её разработала.

В конце 1980-х годов Индия начала ослаблять броню экономической изоляции. После нескольких лет политической канители Pepsi снова появилась в стране — но с некоторыми условиями. Одно из них ‒ приобрести индийское название. Так, в 1990 году на рынке страны появился новый бренд ‒ Lehar Pepsi (Lehar означает «волна»). Советский Союз, главный спонсор социализма в Индии, рухнул год спустя. Без поддержки и с огромным долгом Индия была вынуждена принять свободный рынок. По мнению историка Южной Азии и профессора Бенджамина Сигела, не будет преувеличением сказать, что либерализация преобразила страну практически в одночасье.

Тут же началась легендарная война брендов между Pepsi и Thums Up. Pepsi утверждала в своей рекламе, что её напиток на вкус как лекарственное снадобье. Между тем, новый слоган Thums Up ‒ «Попробуй гром» ‒ сделал его напитком для настоящих мужчин. Thums Up был очень популярен среди подростков (основной группы, потреблявшей газировку) благодаря рекламе с крутыми бинджи-джамперами. По словам Синхи, Thums Up и ром Old Monk (ещё один любимый всеми бренд), стали индийскими версиями Jack Daniels и колы.

Маркетинговая кампания Thums Up, развёрнутая своевременно, помогла компании победить не только Pepsi, но и Coca-Cola. «Местное происхождение Thums Up, безусловно, вызвало национальную гордость, что сыграло против Pepsi, ‒ говорит Синха. ‒ Открытость миру помогла индийцам лучше осознать свою культуру, таким образом, возникла эмоциональная потребность поддержать достойные местные бренды».

Тем не менее, казалось, что Thums Up может встретить свой конец, когда Coca-Cola вновь появилась на рынке Индии в 1993 году. Иностранный гигант быстро убил Citra, Gold Spot и RimZim, чтобы освободить место для Sprite, Fanta и колы. Но местные газированные напитки не сдались. Даже с появлением новых вариантов индейцы продолжали пить Thums Up и Limca. Их устойчивую популярность можно отнести к конкретным региональным вкусам — острое покалывание первого напитка хорошо сочетается с пряной пищей, а вкус второго взывает к национальной любви к нимбу паани или лимонаду. Coca-Cola, оказавшаяся между конкурентом Pepsi с одной стороны и индийскими потребителями с другой, решила пощадить оба местных бренда.

На данный момент в Индии самым популярным газированным напитком является Sprite, на втором идёт Thums Up, на третьем — Pepsi, а на четвёртом — кока-кола. За ними следует Limca, наиболее популярный среди взрослого населения. 

- Источник