АНТИРЕКЛАМА, АНТИПРОПАГАНДА, АНТИПИАР: 5Д, законы предпочтений или, как разубедить даже в очевидном

5Д – не о мерности, и не о дорогах, а «дорогостоящие демотиваторы даже для дураков» - т.е любому отобьют охоту. Смысл рекламы и её политической версии – пропаганды, вроде, очевиден – привлечь внимание и заручиться лояльностью потенциальных клиентов или адептов. Мотивировать симпатии и завоёвывать сердца, продвигаемым товаром, идеей или  деятелем. Хорошая, основана на законах восприятия...и этики. Нарушая их, получается всё тоже – по форме... но с противоположным результатом.

Феномен Нильсона

Бразильский пенсионер и самодеятельный видео-блогер Нильсон Изайас (Nilson Izaias) побил рекорды популярности, набрав за несколько дней более четырёх миллионов подписчиков. Что, кстати, больше, чем у запрещённого «Фейсбуком» канала RT, с миллиардным бюджетом, инфраструктурой и государственной поддержкой. Секрет успеха дедушки незатейлив и бесплатен: искренность, добродушие, бескорыстие. Он – свой, он – добрый.

Если метод популярности так прост, почему гиганты-рекламодатели и государственные бюджеты закладывают и осваивают астрономические суммы в бутафорские рекламу, пропаганду и пиар, в создание образа (в мире – до триллиона долларов в год!) которые,  зачастую, наоборот порождают больше антипатий к объекту продвижения, чем доброго отношения? Вопрос – больше риторический.

Создаётся стойкое впечатление, что рекламщики и политтехнологи, как бы соревнуются, кто вызовет больше неприязни своими мудрёными «стратегиями». Что за этим - лень, глупость или замысел? Полезно разобраться. Ясно одно - не учитываются элементарные законы общественного восприятия. Вещание ведётся «с противоположной» от реального «МЫ» стороны психологического водораздела.

На пропаганду и субсидии для СМИ в 2018 году, госбюджет РФ выделил 83 млрд. рублей. Для сравнения: на прибавку к зарплатам врачам и учителям направлено 8 млрд. Большая часть – 68.7 млрд. – телевидению и радио. Из этих, «львиная доля» – 25 млрд. – одному только ВГТРК.

Баснословные средства на коммерческую рекламу (почти 500 млрд. руб. в 2018) закладывает и частный капитал, особенно, – с чужеземным участием и отечественной локализацией.. 

Как правило, в среднем, - 10% от выручки. Если, хотя бы половина этих затрат предназначалась на НИОКР, российский бизнес давно бы лидировала в новом технологическом укладе.

Кроме того, в бюджетах крупных и средних предприятий, и всех организаций вплоть до муниципального уровня, щедро предусмотрены расходы на «информационную» службу, общественных представителей (“PR”) популяризаторов или пиарщиков – таких штатных заливал – для создания положительного публичного образа, "рейтинга" и репутации.

Считается, что на всю эту рекламную работу в России тратится более 60 000 руб. в год на душу населения.

Успокаивает, что в США – в раз шесть больше. Но не забудем, что реклама – болезнь капитализма, которая, в своём нынешнем лукавом виде, зародилась в США в 1839 году. В Россию пришла, как дань капитализму и мода в 90-х. Больше всего у нас на неё тратят российские представительства западных компаний. Они выступают идейными хозяевами рекламы. Отечественное ТВ выступает лишь инструментом их проникновения в головы россиян.

Согласно уже «бородатой» теории маркетинга, сублиминальная апелляция к животным инстинктам привлекает внимание публики. Считается, что «нормальное» большинство, как бы по контрасту, реагирует, возбуждается всем странным и противоестественным. Так, якобы включаются «антенны» аудитории на объект рекламного сообщения.

До сих пор, типичный маркетолог считает следование данной теории профессионализмом и «крутизной». Возможно, именно поэтому, большинство сюжетов выглядят откровенно, простите, тошнотворными. А их настойчивое мелькание на экранах закрепляет лишь чувство неприязни к объекту рекламы, у подверженной публики.

Нарушаются сразу три естественных закона восприятия:

- ЦИКЛИЧЕСКОГО ДИНАМИЗМА: Восприятие циклично и переменчиво (ныне - особенно быстро), что необходимо учитывать;

- ЭСТЕТИКА + ЭТИКА = НЕОТРАЗИМАЯ СИНЕРГЕТИКА (Красота и добро, как вечные ценности)

- ПАРАДОКС ПОВТОРЕНИЯ: Однотипные сигналы приводят к привыканию, а затем... к неприязни и отторжению.

Нейрофизиологическая наука! Ничего не поделаешь.

Кроме того, давно известно, и даже забыто, что любое нейролингвистическое отрицание, всё, что содержит или подразумевает частицу «НЕ», отбивает охоту. Для иллюстрации, вспомним серию неудачных рекламных роликов «Йоты»: "Йота" не...".

Как новоиспечённые, так и всем приевшиеся маркетологи-политтехнологи, в силу комфортной инерции и гарантированных доходов, привержены своим накатанным схемам. Мало, кто из них склонен заморачиваться оценкой качественно новых ситуаций.

Ребята, массовое восприятие давно поменялось... и продолжает стремительно меняться. Что раньше вызывало интерес и любопытство своей необычностью, давно стало таким обычным, что кроме скуки, усталости и защитного отключения внимания, ничего полезного не возбуждает.

Теперь, как демонстрирует пример Нильсона Изаиаса, чтоб «дружить» с аудиторией пришла пора «нормальных», позитивных посланий! Будет полезно, чтоб публика смогла почувствовать источник информации СВОИМ. В этом её трудно обмануть. У людей уже открыты тонкие, неведомые кабинетным политтехнологам и маркетологам каналы восприятия.

Среди причин т.н. «идиотской рекламы» и примитивного пиара фигурирует дефицит социальной эмпатии (чувствительности) и склонность её творцов почивать на лаврах устаревших догм.

Тут, как и во многих других областях, мы упираемся в проблему диктатуры узких «экспертов». Они готовы перенимать всё новое и современное... кроме закостенелой парадигмы своего менталитета. Видят узкий мир своей специализации, но лишены видения общего. Для сохранения «кормушки», приоритетной видят никак не общую цель, которую могут и не разделять. Главным для дорвавшихся становится – не допустить чужаков или "нестандартных" подходов к узкой сфере своего личного интереса.

Увы, «порочный круг» своекорыстия нас затягивает не только в рекламном деле. Несмотря на хорошо доказанную опасность фрагментации в сознании окружающего мира, медики продолжают мыслить шаблонами и категориями известных им заболеваний, а не целостности организма; учёные – копают всё глубже, в рамках всё более узкой, но, зато монопольной специализации.

Смысл прогрессивно самораспространяющейся рекламы прост, как и секрет Дона Изаиаса, не требует никакой изощрённости. Создание в сознании «широких народных масс» стойких позитивных ассоциаций с предметом рассмотрения. Трофейные рога или голова тигра в ролике никак не помогут продать шоколадные конфеты или «молочные» сосиски... т.к. многие вовсе отказываются считать их мясом.

Когда объект рекламы помещают в необычную, искусственную или недоступную для обывателя обстановку: яхты, роскошь, изысканность, антик и т.п., «креативщики» контрпродуктивно возводят психологические барьеры между типичным человеком и тем, что ему рекламируют. В надежде возбудить у публики чувство зависти и неуёмное желание принадлежать к «высшему» свету... посредством приобретения, выдают собственные влажные фантазии за реальность. 

Что-то мне подсказывает, что "народ", привыкший к яхтам и роскоши, никак не является их целевым сегментом, и вряд ли обратит внимание на эту рекламу. Обыватель же, про себя скажет: «Эти вы...крутасы – явно не на мою зарплату... уж лучше - бутылочка».

Другая крайность – наблюдается в 90% рекламных сюжетов – странные (сказать мягко) персонажи, в ещё более странных обстоятельствах, взаимодействуют с рекламируемыми брендами. В здравом уме, мало кто пожелает с кем-то из них  себя идентифицировать .

Большинство «нормальных» людей, в таких обстоятельствах, подсознательно блокируют каналы входа информации. Злодейского вида таксисты, фраера и пижоны, люди-роботы, трясущие смартфоны, восторженные дебильные личности или домохозяйки с интеллектом не выше куриного, никак не является полюсами социального притяжения... 

Во всяком случае, мало кому хочется быть похожим на этих смешных и жалких персонажей, ассоциировать себя с ними и с их преференциями. Психологический барьер возводится и здесь, но уже с другой стороны. 

А, когда подкоркой регистрируется примитивный интеллектуальный контент, он, вместе с объектом рекламы «выплескивается на помойку» памяти. Всё это и есть АНТИРЕКЛАМА.

Те же огрехи без учёта реальности, наблюдаем и в большинстве пропагандистских программ. Пафосной, категоричной и псевдо-патриотичной тональностью, создают впечатление, что политический посыл вещается из какого-то параллельного измерения, на особом птичьем языке (не подумайте о Куликове, Соловьёве). И, что все те, кто на нём не говорит или в этом измерении не пребывает – если и не полные дебилы, то недостаточно умные (т.е. недоумки). В окружающей, реальной жизни (вокруг меня, во всяком случае) никто на этом языке не говорит.

Театральными эмоциями, скандальностью, раздражительностью или злобой трудно завоевать симпатии – у своих, и у чужих – нормальных людей. Всё это, давно, скажем, не модно. По законам психологии восприятия, общепризнано: истерит, кипит и возмущается лишь тот, кто не уверен, в своей правоте... или тот, кому, именно за это платят. За показ («шоу», по-английски) этих эмоций.

Я бы, лично, не платил, так как толку от такой пропаганды, что от птиц молока. На деле, нисколько не помогает «общему делу». Наоборот, лишь дискредитирует любую, даже исторически правильную точку зрения. Закон здравого смысла и конструктивной рекламы, который она нарушает – древний как мир:

Таким образом, подвидом пропаганды, в действительности, ведётся АНТИПРОПАГАНДА, которая, разжигая страсти, оборачивается всё новыми проблемами для государственных интересов. Не стоит забывать историческую истину: «Дурак хуже супостата». Дороговато обходятся нам субсидии СМИ.

Тем более приятно, что не так давно, на "Первом" появился иной формат – «Большая Игра», где обсуждение противоречий и наведение мостов ведётся в достойной форме и в уважительной обстановке. 

Видел ещё пару интересных и разумных примеров конструктивной пропаганды. Дай Бог!

"ЛЮДИ ВЕРЯТ НЕ СЛОВАМ, А ЧЕЛОВЕКУ"

Эту закономерность восприятия, почему-то, не учитываю, кому положено – штатные пиарщики, все те, кому вменяется, скажем, "приукрашивание" реальности. Уловив типичный для них стиль – чопорность или театральность, общие и пустые слова, высокомерие или роботизированные мимика, дикция – аудитория инстинктивно блокируют все дверцы в свои мозги и сердца. Получается АНТИПИАР.

ЧТО, РЕАЛЬНО, ПРОИСХОДИТ

Можно писать тома по психосоциальной динамике современности и, до конца, не раскрыть тему. Всё равно, на завтра, ситуация будет иной чем вчера. Поэтому в моём описании, ограничусь лишь широкими мазками.

В своей массе (по соцопросам от 65% до 70%), как на Западе, так уже и у нас, современное общество, особенно молодёжь, выработало иммунитет к традиционной манипуляции. Иногда их называют «молчаливое большинство», или «глубинный народ» (Сурков dixit). Каким-то неведомым образом, умудряются блокировать каналы восприятия вплоть до маразма пассивности и бездумья. Воздвигают своеобразный панцирь на всё то, что похоже на призывы: надо, необходимо, нужно, требуется, должен и т.п. Или же отвлекаются, чем-то сугубо личным, как аутисты. Чем – не важно. 

Скепсис и цинизм молодого поколения – впечатляют. Но это – защита от вечной манипуляции сознанием – можно рассматривать, как результат естественной приспособляемости для сохранения. Я – не о взрослых, и не о возрастной тяге к чужой жизни и чужим эмоциям. Я имею в виду тех, кто только вступает во взрослую жизнь, но... не лишён  генетического опыта выживания.

По большому счёту, люди перестали воспринимать послания от тех, кто им чужд, от «ОНИ», живущих, где-то там, в недоступном телевизионном измерении. Мажоритарный пласт рассматривает СМИ, лишь как неприятный шумовой фон существования, который уже не замечаешь. Как назойливое гудение соседней автомагистрали.

Реальность шокирует. Меня поразил, бесстрастный ответ молодого соседа «бизнесмена». На мой вопрос, что он услышал интересного для себя в послании, безапелляционно отрезал: «Я не слушал. Если бы пригласили участвовать в доле, был бы весь внимание, как и они».

Новое поколение (в массе) давно стало безучастно к тем, кто ниже их, к тем, кто выше. Ко всем, кто не разделяет их социально-экономические и культурные реалии (ценностей там, кот наплакал). И к тем, кто из иного социального измерения: «как верить вещаниям человека, у которого зарплата раз в сто больше чем у тебя?» – риторически вопрошают. Или - "Какое единство, если пропасть в доходах!?"

Они изолируются от всех тех, кто не разделяет их увлечения, хлеб насущный, пространство и трудности. На корню не воспринимают того, кто обеспечивает себе сладкую жизнь, «втиранием им очков». Не воспринимают зажигательные речи, пафос и самодовольство. Возможно, интуитивно, опасаются снова стать их жертвами.

Боюсь, безвозвратно канули в лету те светлые времена, когда мы дружно ходили строем и пели общие песни. Если в мире, ещё кто и верит во что-то, то лишь в идеологию индивидуализма. Индивидуализм стал доминирующей «религией». На ней зиждется капитализм... новый российский особенно, и современная реклама тоже.

В результате всех этих сдвигов, в 2016 мир рекламы, а с ним и весь Мир, пересёк качественно новый и показательный для разума рубеж. Интерактивная “online” реклама, по массовости и деньгам,  опередила,  неоспоримого до недавней поры лидера – Его величество Телевизор.

Следую индивидуалистическому духу времени, из массового сегмента, реклама (значит, и её политические разновидности) всё больше перемещается к индивидуальным и групповым предпочтениям. Такую возможность предоставила всемирная Паутина, в которой все мы - лишь застрявшие мухи.

Ещё пару лет, и нынешние рекламные ролики, привычные политические дискурсы и формы, будут нам казаться таким же анахронизмом, как паровозик или та телега на конной тяге. Кто, уловит "тренд" и, в опережении, перестроится, тот и будет на коне.

Советскому поколению телевизионный псевдопатриотический пафос приелся ещё с тех времён. Нынешнее, в лучшем случае, стало к нему иммунным - невосприимчивым, а как правило, и вовсе пропускает мимо ушей.

Поэтому нелегко понять, почему пропагандистам и политологам легче говорить трибунным, а не доступным, созвучным людям, всем понятным языком. Тем более, сам национальный лидер показывает пример, как можно говорить о сложном простым, разговорным языком, практически, без пафоса. Похоже, отрабатывают устаревший шаблон.

Хоть нам по детски щекотит национальную гордость ассоциация России с "Т-34" или универсальным солдатом (мол, "я папе Шойгу щас скажу..."), но это - не наша ценность, а голливудская. Особой симпатии и рейтинга в нынешнем мире этим не завоюешь. Да и удельный вес в современной войне ("Буря в пустыне", например) именно гражданских потерь доходит до 98%.

А вот, без боксёрских поз и накала, спокойная уверенность «глубинного народа» России в своей правоте и в справедливости своего дела,  дань нашим лучшим традициям (благородству помыслов, миролюбию, солидарности, человеческому достоинству, принципиальности, великодушию, бескорыстному служению Отечеству), вполне могут стать и являются отличительной нашей чертой для всего мира. Почему бы этим ценностям не задавать тон, как в отечественной пропаганде, так и в рекламе.  

Было бы неплохо, на «информационном антизападном фронте», перестать равняться... на Запад. Ведь, до сих пор, в любых «наших» «инициативах» и «реформах», прибегаем к привычной мантре оправдания. Мол, «в цивилизованных» странах поступают так же...

Почему бы в России, в отличие от «цивилизованных стран», наряду с компрадорской функцией, вездесущей рекламе не добавить воспитательную и просветительную функцию? Хотя бы на субсидируемых СМИ. Разве у нас нет собственных, российских духовно-нравственных ценностей? Ведь недаром говорят, что просвещение, а не (рекламируемые) лекарства несут народу здоровье.

Можно долго не замечать направление глобальные процессов и жить в привычных ментальных миражах самообмана. Как долго – никто не знает. Важно знать, в какую сторону, не политически, а реально, движется российское общество.

Одна часть наших лидеров, во главе с Путиным, искренне желают повернуть вспять, хотя бы в национальном масштабе, описанные выше мощные глобальные процессы нравственной деградации. Противопоставить им суверенное мировосприятие и т.н."путинский путь". Об этом, кстати, ранее проанализированная мною статья Суркова.

Что мы, реально, способны противопоставить безнравственному глобализму, в то время как индивидуализм и социальная деградация укореняются и подтачивают наше общество при активном участии другой значимой части элиты, остаётся вопросом.

Единственно в чём я уверен, что без системной и целенаправленной культурной, идеологической (народ образующей) работы, новые вооружения в таком противостоянии не очень помогут. Как в 1917 Российской Империи не помог самые передовые на то время подводный флот и авиация, а СССР – самая мощная Армия, сплочённый ЦК, Верховный Совет и молодые лидеры Комсомола.

Возведение миражей и уход в них от реальности, неблагоприятно для рекламы и для пропаганды, особенно, как показывает исторический опыт, для России. 

И, наконец, поскольку всё же речь идёт о рекламе, а не об идеологии. В силу объективной (деньги всегда объективны) взаимозависимости массовой рекламы с обществом, выделим самую главную закономерность: "В рекламе отражается суть общества" (нынешнего и будущего). Кто бы что, с умным видом, там ни говорил.