Уравновешивающий акт оригинальности

Хотите создать то, что понравится другим? Уникальность – это лишь часть уравнения.

Я наконец-то сделал это.

Недавно я дочитал бестселлер Юваля Ноя Харари «Человек разумный» (он на протяжении 130+ недель возглавлял список 20 лучших книг на Amazon), который я приобрёл несколько лет назад. Если вы ещё не знакомы с «Человеком разумным», то я скажу вам, что это краткий обзор существования человечества: от скромного зарождения в Восточной Африке и до неустанного захвата всей планеты.

Это нелёгкая задача, но кто-то должен был выполнить её.

Несмотря на сложность задачи, Харари справился с ней мастерски. Его способность сгущать исторические события и сопровождать их красочными комментариями облегчает восприятие информации во время чтения.

Однако в этой статье я хотел бы поговорить вовсе не о «Человеке разумном» (хотя я и рекомендую эту книгу к прочтению). Вместо этого я попытаюсь углубиться в нечто более личное: почему я так долго читал книгу, которую купил два года назад.

Я узнал о ней в 2017 году и тут же заказал. Когда она пришла, я бегло прочитал две главы. Пройдёт два года, прежде чем я снова возьму её в руки.

Оглядываясь назад, я с уверенностью могу сказать, что забросил книгу не потому, что она была дерьмовой или скучной – на самом деле первые две главы написаны блестящим образом и задают тон всему повествованию. Оказывается, я откладывал чтение «Человека разумного» по более эгоистичной причине: книга стала невероятно популярной, и мне казалось, будто это говорило о том, что книга была недостаточно «уникальной», чтобы её читать.

Президент Барак Обама хотел, чтобы эту книгу прочитал каждый. Ридли Скотт работал над её экранизацией. Было продано более восьми миллионов экземпляров.

Книга была хитом, и я часто стал слышать о том, какая она «умопомрачительная» и как она меняет жизни людей (не говоря уже о «смене парадигмы»). «Человек разумный» попал под то, что я называю «Законом проверки дерьма». Согласно этому закону, чем чаще я слышу о чём-либо, тем меньше интереса я к этому проявляю.

Любопытно, что этот закон, как правило, применяется к вещам, которые вас больше всего волнуют, а не к вещам, которые вы не любите. Например, меня может оттолкнуть книга, если мне будут рекомендовать её много раз, однако я непременно отправлюсь за доступной одеждой в самый популярный, по слухам, магазин. Качество книг, которые я читаю, имеет огромное значение для меня, в то время как одежда, которую я ношу, нет.

Если вы не заинтересованы в книгах, то этот закон можно применить к любой вещи, которую вы считаете важной. Если вы любите независимое кино, то постоянные рекомендации посмотреть конкретный фильм, ставший «прорывом», скорее всего, оттолкнут вас от желания это сделать. Если вы любите музыку, то вы вряд ли захотите слушать песню, которая возглавляет чарты поп-музыки в 50+ странах.

Ирония, однако, заключается в том, что без рекомендаций вы не сможете понять, что является стоящим в первую очередь.

Каким бы независимым мыслителем вы себя ни считали, реальность такова, что вы полагаетесь на мнение других людей почти во всех аспектах жизни. Если вы не шьёте одежду, не выращиваете овощи/фрукты и не собираете смартфоны собственными руками, ваша способность выбирать что-либо определяется исключительно внешними силами, которые заранее выбрали эти варианты для вас.

Выбор моющего средства ограничен вариантами, которые предлагает вам супермаркет. Выбор, что поесть вне дома, ограничен тем, что предлагают местные рестораны и кафе. Идеи, в которые вы верите – то, что до вас донесли другие люди.

Вы не можете заинтересоваться чем-либо, если вы об этом никогда прежде не слышали. Вот почему «Закон проверки дерьма» всегда начинается в нулевой точке (0,0).

Однако ситуация резко меняется, когда вы слышите о чём-то впервые. В зависимости от первоначальной рекомендации, ваш интерес может резко возрасти или же рухнуть в бездну безразличия.

Первая рекомендация, как правило, самая важная, и если она достаточно мощная (то есть её дал человек, которого вы уважаете), то последующие рекомендации будут иметь под собой прочную основу, а ваш интерес – увеличиваться.

Именно в этот момент я решил приобрести «Человека разумного». Я слышал, как об этой книге упоминали в нескольких подкастах, также мне рекомендовали её близкие друзья. И поскольку отзывы казались мне надёжными, я решил, что книга действительно стоящая.

Затем стали появляться отзывы знаменитостей; складывалось впечатление, будто её читает весь мир. С того момента интерес к ней начал пропадать.

Точку, в которой интерес к чему-либо снижается по мере роста ажиотажа, я называю порогом сопротивления.

Порог сопротивления – это точка, в которой суждение масс больше не может определять ваши предпочтения. Это когда вы говорите, что популярная песня надоела, нашумевший фильм переоценили, а первоклассный ресторан не соответствует ожиданиям.

Как следует из названия, пересечение порога сопротивления – признак бунта против рекомендаций толпы. В зависимости от силы ваших интересов, порог сопротивления может быть ниже (меньше желания идти против толпы) или выше (больше желания идти против толпы). Поскольку мой порог сопротивления относительно книг находился на нижнем конце, «Человек разумный» быстро утратил свою привлекательность после того, как был подвергнут широкой похвале.

Поэтому, сделав перерыв, я решил снова взяться за книгу в начале этого года. Харари перешёл к продвижению своей новой книги, и шумиха вокруг «Человека разумного», казалось, утихла. Мой порог сопротивления немного ослаб, так что это было подходящее время, чтобы дочитать книгу, которую все находили такой увлекательной.

Я переворачивал одну страницу за другой. Глава 3 стала Главой 4, Глава 4 быстро превратилась в Главу 7. Через несколько дней я почти закончил.

На протяжении каждого сеанса чтения я ловил себя на том, что думаю об одном и том же: «Почему я не прочитал её раньше?!»

Проще говоря, книга фантастическая. Суметь интересно изложить примерно 70 тысяч лет существования человечества на 450 страницах – настоящий подвиг.

Оказалось, что все были правы. Массы проявляли мудрость, рекомендуя эту книгу, и она действительно предлагала то, от чего порог сопротивления заставил меня слишком легко отказаться.

Иногда мы так упорно пытаемся найти что-то новое, что не замечаем удивительные вещи, которые массы уже открыли. Рыночные силы, которые подняли эту книгу на вершину списка бестселлеров, имели для этого веские основания, и в данном случае я проявлял наивность, игнорируя их.

Это часть нашей природы – ненавидеть хайп и направлять своё внимание на то, что скрыто. Это происходит потому, что наши вкусы и предпочтения не просто определяют вещи, которые мы покупаем, они также сигнализируют о нашей способности к оригинальности. Есть что-то особенное в том, чтобы петь дифирамбы фильму, который никто никогда не смотрел; вам кажется, будто вы приложили руку к созданию самого фильма.

Но очень часто массы могут быть великим источником открытой мудрости, и наша склонность игнорировать её может обернуться против нас.

В моём случае последствия были где-то между минимальными и несуществующими. Если не считать небольшого сожаления о том, что я не прочитал книгу «Человек разумный» раньше, мой маленький бунт против толпы не оказал никакого негативного влияния на мою жизнь. Если вы потребитель, предпочитающий оригинальность, то ошибочное игнорирование масс не вызовет долгосрочных проблем и вреда.

Однако одержимость оригинальностью может иметь гораздо более серьёзные последствия, когда вы пытаетесь что-то создать. Когда вы намереваетесь создать что-то стоящее, единственный закон, которым вы обычно руководствуетесь – это сделать что-то уникальное. В конце концов, если то, что вы делаете, не является новым и оригинальным, то у вас нет продукта или услуги, которые заслуживают внимания людей.

Вот как обычно изображают оригинальность:

Выглядит довольно просто, не так ли? Офисное кресло можно было бы поместить на левую сторону спектра, в то время как космическую ракету с многоразовыми ускорителями – на правую. Рассматривая эти два примера, кажется вполне разумным считать последний оригинальным, а первый – нет. Это приравнивание оригинальности продукта к его уникальности подпадает под то, что я называю «Определением оригинальности по Форду». Его суть отображена в цитате, которую приписывают Генри Форду: «Если бы я спрашивал, чего хотят люди, они до сих пор ездили бы на повозках».

Цитата относится к решению Форда произвести Model T (первый доступный автомобиль в мире), а не улучшать ранее существовавшие виды транспорта (повозки, запряжённые лошадьми). Она описывает идею, что создание чего-то совершенно нового – это истинный путь к оригинальности – и что, будучи творцом, вы должны дать публике то, о чём она даже не подозревает.

Эта идея похожа на наше желание противостоять вкусам и предпочтениям толпы, но с точки зрения изобретателя или творца. Чтобы сделать что-то оригинальное, вы должны сделать шаг в сторону и подняться над желаниями толпы.

Однако в этой цитате не говорится о том, что на самом деле Форд не изобретал автомобиль, работающий на бензине, взаимозаменяемые детали или знаменитый сборочный конвейер. Эти вещи уже существовали, и люди уже водили машины — они были просто недоступны широкой публике. Его гениальная идея заключалась не в создании автомобиля, который люди никогда не видели, а в создании автомобиля, который люди могли себе позволить.

И хотя Model T, безусловно, является оригинальным продуктом, уникальность – это не то, что сделало его оригинальным. Если бы Форд изобрёл бензиновый пого-стик («кузнечик»), который позволил бы вам совершать 100 прыжков в минуту, это, возможно, было бы более уникальным продуктом — но у общественности не было бы прочных оснований принять эту идею. Уникальный продукт без узнаваемой основы будет не оригинальным, а просто глупым.

Автомобиль Model T считался оригинальным потому, что он был одновременно уникальным и тем, что хотели люди.

Самые оригинальные продукты современности также находятся на этом пересечении. iPod пользовался популярностью потому, что это был уникальный способ воспроизведения и хранения того, что уже существовало (цифровая музыка). Компания Tesla добилась того же самого в случае с электромобилями: она сосредоточилась сначала на дизайне, поскольку люди всегда любили красивые автомобили. (Нынешний) Святой Грааль технологий – Интернет – был уникальным решением нашего векового желания общаться с другими людьми (и, конечно, чем быстрее, тем лучше).

Все эти примеры чётко демонстрируют одно: уникальности недостаточно, чтобы сделать что-то оригинальным. Нам нужно пересмотреть этот уникальный спектр оригинальности…

... добавив ещё одну ось, которая помогает получить полную картину.

Предприниматель и инвестор Гай Кавасаки говорит, что эта ось «измеряет ценность вашего продукта». Она представляет собой рынок идей или воспринимаемую пользу вашего творения. Чем выше что-то оказывается на этой вертикальной оси, тем больше вероятность его распространения.

Без оси ценности у нас есть только одна сторона истории. Ось уникальности представляет собой ум изобретателя, работу художника или команду, сосредоточенную на создании отличного продукта. Это в значительной степени изолированное усилие, при этом создатель пытается получить нечто удивительное – то, что отличается от всего остального.

Ось ценности завершает уравнение. Её не интересует время, которое вы потратили на мозговой штурм или обсуждение следующего этапа; её нужен результат. Это коллективная реакция на то, что вы создали, и без неё ваше творение перестанет существовать.

Игнорирование существования оси ценностей напоминает моё наивное игнорирование реакции на «Человека разумного». Без осознания того, что публика уже считает ценным, невозможно понять, каков базовый уровень качества и оригинальности работы, которую я хочу выполнить.

Этот постоянный танец между создателем и толпой показывает любопытную динамику. Кавасаки иллюстрирует это, разделяя оси на четыре квадранта:

Квадрант 1 – горячая точка. Вы создали что-то поистине уникальное, и рынок присвоил этому ценность. Именно здесь процветает оригинальность.

Квадрант 2 может быть напряжённым местом. Вы продаете то, что людям уже нужно, но в вашем продукте нет ничего нового. В результате вам придётся конкурировать с другими, исходя из вещей, которые не имеют особого отношения к вашему творению, включая такие стрессовые вещи, как цена. Ваш продукт недостаточно уникален, поэтому вам придётся позволить другим внешним факторам говорить за его ценность.

Квадрант 3 – это долина смерти. Здесь нечего делать.

Квадрант 4 – это место безразличия; вы сделали что-то интересное, но никого это не волнует. Именно это происходит, когда вы слишком одержимы созданием чего-то уникального и игнорируете тот факт, что нет рынка для того, что вы создали. Когда вы высокомерно отвергаете предпочтения других, вы окажетесь здесь.

Очевидный вывод заключается в том, что К1 – это фантастическое место. Однако то, что значит быть там на самом деле, не столь очевидно.

Когда вы только начинаете, всё кажется честной игрой, а то, над чем вы работаете, воспринимается как нечто уникальное. Есть проблема, которую вы хотите решить, и вы считаете, что создали хорошее решение. Кроме того, если реальный продукт действительно качественный, вы уверены, что рынок щедро вознаградит вас.

Вы считаете, что должны быть в К1, и вы, чёрт возьми, не согласитесь на меньшее. В конце концов, именно там живут все великие создатели.

Однако когда вы создаёте исключительно в погоне за оригинальностью, вы неизбежно получаете ограниченные результаты. Помните порог сопротивления – силу, которая отвлекает вас от предпочтений масс, как только вы его пересекаете? Он существует и здесь.

Наша одержимость созданием чего-то уникального и ценного заставляет нас строить порог сопротивления вокруг К1 и делает все остальные квадранты похожими на ужасные места. Мы начинаем бояться оказаться в ситуации, когда наше творение будет считаться не таким уникальным, как мы думали, или что никому не будет дела до того, какую классную вещь мы создали. Мы становимся упрямыми и отказываемся пересекать порог, поскольку всё остальное кажется мрачными кладбищами творчества.

Однако при этом игнорируются две важные вещи:

1. Оригинальность является итеративной, а не статичной.

2. Никто в действительности не начинает с Квадранта 1, поэтому вам лучше приступить к изучению.

Оригинальность – по сути, упражнение в экспериментировании, и это означает, что вся область должна быть доступна. Конечно, К1 – это то, где мы хотим оказаться, но как мы узнаем, что мы там, не понимая, что работает, а что нет? Хитрость оригинальности заключается в том, что мы должны сначала увеличить широту опыта, чтобы сузить его до того, что в конечном итоге работает.

Для начала мы должны расширить границы нашего порога сопротивления, чтобы он охватил всё поле.

Теперь, когда другие квадранты доступны, они перестают быть страшными кладбищами. Вместо этого они становятся игровыми площадками для идей.

Когда вы позволяете себе исследовать эти другие области, оригинальность больше не является целью, это творческая свобода. Если вы писатель, ваша цель – не в том, чтобы найти тему, которой никто никогда не касался, а просто сесть и писать. Если вы предприниматель, речь идёт не о создании нового продукта, который произведёт революцию в мире, а о создании самой первой версии, которую могут использовать несколько человек.

Найти свой творческий голос – значит чётко осознавать, где вы находитесь в этой области, и понимать, как люди воспринимают вашу работу. Посредством этой петли обратной связи вы можете сузить свой порог сопротивления, чтобы исключить другие квадранты и в конечном итоге оказаться в своей нише, своей зоне.

Однако важно понимать, что не все игровые площадки созданы равными. На пути к оригинальности крайне важно закрывать одни квадранты быстрее, чем другие, и, наоборот, тратить больше времени на изучение конкретных областей.

Первое, что вы хотите закрыть – это К3, не уникальный и не ценный. По словам Кавасаки, если вы находитесь здесь, значит, вы дурак. Не нужно копировать скучные продукты, которые никому не нужны. Это всё равно, что подражать ужасному писателю, которого никто не читает. Надеюсь, здравый смысл заставит вас держаться подальше отсюда.

Следующая область, которую вы хотите закрыть – К4, уникальный, но не ценный. Те, кто ставит упорство превыше всего, возможно, не хотят этого слышать, но энергичная работа над тем, что не имеет рынка – это дерьмовый опыт. Независимо от того, насколько уникальна и удивительна ваша работа, если никто не считает её стоящей, это просто не имеет значения. Ваши семипалые сандалии могут быть самыми качественными семипалыми сандалиями, но, к сожалению, никому нет дела до семипалых сандалий.

К4 является сложным, потому что многие из нас используют «определение оригинальности по Форда». Хотя вполне вероятно, что малоизвестный продукт может создать собственный рынок, неразумно начинать с Квадранта 4.

Во-первых, маловероятно, чтобы ваше творение стало единственным пионером непредвиденной золотой жилы с первого дня. Даже iPhone, самый продаваемый продукт всех времён, не был разработан с целью создания собственного рынка. iPhone был первоначально представлен как превосходный смартфон в море существующих смартфонов; только позже App Store создал непредвиденный рынок разработки и распространения сторонних приложений.

Во-вторых, игнорировать потребности рынка не только глупо, но и дорого. Высокомерие имеет огромную цену — речь идёт не только о деньгах, но и времени, потраченном на просвещение общественности. Помните, что создание чего-то оригинального также означает создание чего-то достаточно знакомого, чтобы люди считали это ценным. Без этого вам придётся взбираться на невиданную гору.

Большинство из вас вряд ли пытается создать то, что кардинально изменит человеческую историю. Может быть, я ошибаюсь, но мало кто из вас тратит своё время на создание разумного ИИ или поиск ключа к бессмертию. Большинство из нас просто пытаются реализовать себя как писатели, художники, служащие, предприниматели и другие скромные существительные, которые воплощают творческий дух. К счастью, у нас есть до хрена ресурсов в виде людей, книг, блогов, подкастов и много других вещей, которые могут научить нас тому, что работало в прошлом, и тому, что процветает сегодня.

Это изобилие доступной информации даёт нам всё необходимое для перемещения вверх по оси ценности, в Квадрант 2, не уникальный, но ценный.

Верхний конец оси ценности – это гораздо более удобное место для начала, чем правая сторона оси уникальности. Создание уникального продукта требует времени и ресурсов. Создание чего-то ценного, с другой стороны, может быть сделано путём изучения существующего ландшафта и использования его в качестве отправной точки для вашей собственной работы.

Начните с вопроса «Кто уже создал что-то великое – то, что мне небезразлично?»

Решение начать чем-либо заниматься редко бывает независимым. Наш интерес растёт, когда наш вкус подтверждается успехом тех, кто имеет похожие предпочтения. Осознание того, что ваши вкусы успешно представлены на рынке, придаёт вам сил, поскольку вы не сомневаетесь, есть ли у ваших интересов рынок.

Вот почему обычное упражнение в музыкальном образовании состоит в том, чтобы заставить студента начать с воссоздания песен любимого исполнителя. Это, как правило, артист, который уже нашёл свою нишу, поэтому студент знает, что работа этого человека ценна. Поскольку они просто воссоздают существующую работу, в ней нет ничего уникального, но это упражнение перемещает их в К2, это и есть отправная точка.

Есть определённые виды деятельности, где воссоздание или использование существующего произведения является хорошим началом. Если вы хотите быть инвестором, вы можете начать с простого следования советам известных инвесторов. Если вы хотите освоить гончарное дело, просмотр пошагового обучающего видео поможет вам ознакомиться с процессом.

Однако есть и другие виды деятельности, которые не столь просты. Писательство – одна из них. Вы не можете начать с копирования работ автора, которым восхищаетесь. Это плагиат, и одного промаха достаточно, чтобы подорвать свою репутацию.

Чтобы начать с К2, когда речь идёт о писательстве, вы должны рассматривать существующую работу как широкий шаблон для того, что возможно. Книгу или статью делают столь популярной и влиятельной не точное сочетание слов и предложений, а общий стиль и строение.

Например, проект More To That – это результат слияния моих интересов и влияний. Мне всегда нравилось писать и рисовать, но именно блоги вроде Hyperbole и Half and Wait But Why показали мне, что людям нужны длинные посты с иллюстрациями. Эти сайты были хорошими ориентирами, но мне предстояло создать контент, который сигнализировал бы о моей уникальности как писателя и иллюстратора.

В отличие от других секторов, К2 на самом деле является прекрасным местом для игры в течение некоторого времени. Это ваша возможность взять ценные идеи, деконструировать их, рекомбинировать их и добавить собственный голос, чтобы создать что-то совершенно уникальное. Это, конечно же, сложно, но в том-то и дело. Вам нужно продолжать экспериментировать с различными стилями, эстетикой и техниками, чтобы понять, что делает ваше творение другим.

Цель состоит в том, чтобы делать горизонтальный прогресс с каждой итерацией. Этот шаг широко известен как «поиск своего голоса», который позволит вам вырваться из насыщенного рынка, где вы работаете. Хотя К2 – хорошая игровая площадка, вы не захотите оставаться там слишком долго. Чем дольше вы там находитесь, тем больше ваша работа сливается со всем остальным и тем меньше она выделяется из шума. Нужно приложить усилия, чтобы стать не таким, как все, или вы обнаружите, что конкурируете с другими в совершенно неоригинальных вещах, таких как цена.

Осознанное намерение найти свой голос на ценном рынке – вот что приведёт вас в Квадрант 1. Вы не только прислушались к предпочтениям аудитории, но и создали уникальную нишу для своей работы. Именно здесь производится по-настоящему оригинальный материал, и если вы продолжите совершенствовать свой голос по мере создания, вы можете получить что-то удивительное.

Деятельность в К1 – это привилегия сама по себе, но здесь действуют определённые дополнительные механизмы. Например, есть творения, которые занимают более высокие планы, чем другие. В верхнем правом углу К1 находится ореол оригинальности:

Именно здесь есть нечто настолько ценное и уникальное, что оно способно создать совершенно новые рынки. Uber сделал это с помощью услуги вызова такси, Майкл Джордан – с помощью обуви, выпускаемой под его брендом, Google – с помощью рекламных сетей, и так далее. Это аномалии в ландшафте возможных творений, но они существуют.

В свою очередь, нижний левый угол К1 – это скромный вход.

Когда вы переступаете порог этой неприметной деревянной двери, это означает, что вы можете оказаться в особенном месте. Именно тогда вы начинаете видеть, что количество входящих запросов растёт, ваши песни достигают большего числа слушателей, ваши блюда привлекают больше интереса. Ваш голос всё ещё развивается, но вы знаете, что действуете в правильном пространстве; вам просто нужно продолжать идти.

Тем не менее, как только вы пересекли скромный вход, это не означает, что вы не можете вернуться в другие квадранты. Дверь непрочная, потому что предпочтения толпы всегда меняются, и поведение и интересы создателя тоже. На самом деле создатели и компании всё время перемещаются из К1 в более неблагоприятные области.

Горизонтальное перемещение в неправильном направлении происходит, когда обитатели К1 становятся самодовольными. Они видят огромный успех в том, что они создали, но вместо того чтобы изобретать себя заново, они пытаются следовать одной и той же формуле снова и снова. Их продукты становятся гораздо менее уникальными, и вместо этого они начинают полагаться на ценность своего бренда.

Apple часто обвиняют в этом, когда речь заходит об iPhone, который, похоже, достиг пика инноваций. Мы также всё время наблюдаем это среди музыкантов; группа сначала выпускает прорывной хит, а затем поток синглов, которые звучат одинаково.

Вертикальное движение в неправильном направлении происходит, когда обитатели К1 становятся слишком равнодушными к толпе. Они перестают обращать внимание на то, что сделало их работу столь привлекательной в первую очередь, и, хотя они думают, что делают революционные вещи, все остальные перестают проявлять к ним интерес. В качестве примера можно привести ужасные вторые альбомы талантливых групп, скомпонованные сиквелы блокбастеров и неудачные запуски продуктов компаниями с отменной репутацией.

Как и в случае с большинством других вещей в жизни, здесь присутствует хрупкое равновесие. Создание чего-то оригинального требует самоотверженных усилий, которые можете обеспечить только вы как личность, но вам нужно понимать толпу, чтобы получать представление о ценности вашей работы. Однако слишком сильно полагайтесь на массы, и вы станете просто ещё одним шаблоном в океане безмолвных создателей. Цель состоит в том, чтобы находиться где-то между скромным входом и ореолом оригинальности, избегая ловушек самодовольства и безразличия, которые могут привести вас в другие квадранты.

Оригинальность – это долгий, повторяющийся процесс, и он не начинается и не заканчивается в Квадранте 1. Это путь, который требует, чтобы вы углублялись в свои интересы, обращали внимание на предпочтения толпы и совершенствовали свой голос по мере продвижения. Просто помните об этом, когда окажетесь в других квадрантах. Нет причины переживать — это просто означает, что пришло время исследовать, экспериментировать и пересмотреть свой подход.

Путь к оригинальности трудный, но именно это делает его таким увлекательным. Вызов, несомненно, лучшее, что может с вами случиться. Именно он делает все усилия стоящими.

- Источник