Как нас программируют рекламщики

За всем лоском красочных рекламных плакатов и просторов торговых центров мы обычно не замечаем всю выстроенную развитую маркетинговую инфраструктуру, которая изо дня в день всей мощью обрушивается на наш разум из телевизора, радио, интернета, по пути на работу и во время отдыха. Не останавливаясь ни на секунду, нам каждый день ненавязчиво "подсказывают", что мы будем беззаветно хотеть завтра.

Кадр из фантастического фильма 1988 года «Чужие среди нас» (ориг. - They Live). В руки главного героя попадают "волшебные" солнцезащитные очки. Надев их, он видит "истинную" черно-белую картину мира. Все рекламные вывески предстают в виде своего глубинного и вполне простого посыла: покупай, потребляй, работай, женись, размножайся, повинуйся и все в таком же духе.

Иной раз люди восклицают: "Какая идиотская реклама! Зачем вообще такое придумали?!". На самом деле все выверено. Каждый по отдельности считает, что на него-то, мол, надоедливые ролики или плакаты не действуют, особенно вульгарные и примитивные, однако рекламные бюджеты почему-то не уменьшаются. Почему? Просто это эффективно работает. Что бы мы о себе ни думали – нас успешно программируют.

Причем, чем дальше в лес, тем больше по науке осуществляются манипуляции сознанием: на основе передовых представлений о принципах функционирования человеческого разума. Профессионалы, хорошо понимающие механизмы работы нервной системы, знают, что на принятие решений влияет личный опыт (память), поступающая сенсорная информация и запросы от расположенных в мозге центров потребностей. И они умело пользуются этим, цинично и расчетливо.

"Я тот, кто проникает в ваш мозг", – говорит Октав Паранго, главный герой фильма "99 франков", рассказывающего о воротилах современного рекламного бизнеса.

Давайте немного пробежимся по тем "зацепкам", через которые нами манипулируют. Ведь, как говорится, кто предупрежден – тот вооружен. Как не трудно догадаться главный источник получения человеком информации – визуальный. Именно для овладения нашим вниманием используются вычурные упаковки, изображения красивых людей, невольно приковывающие к себе взгляд движущиеся или мерцающие рекламные объекты. Узнаваемые и приятные для человека образы могут открыто или неявно включаться в дизайн продуктов питания или различные бытовые вещи.

Маркетологи не обходят стороной и аудиальную составляющую. Используется музыка, которая успокаивает или наоборот бодрит и побуждает к совершению импульсивных покупок. А какие-то известные мелодии, связанные с теми или иными образами и событиями, могут подтолкнуть к конкретному приобретению. Также используются запахи, которые могут просто сделать пространство магазина приятнее, или же сформировать бессознательную отсылку к каким-то воспоминаниям или культурных шаблонам.

Достижения человеческой цивилизации на первый взгляд впечатляют. Однако, несмотря на многочисленные "продвинутые" социальные и технологические наслоения, балом по-прежнему правят глубинные страсти, за которые отвечают "древние" участки мозга. Они обуславливают вполне себе стандартный набор биологических потребностей, например, это еда, безопасность, размножение, забота о потомстве. Также биологические корни имеет любопытство, желание подражать, стремление к доминантности.

Многие мотивы обыденных повседневных действий зачастую неосознаваемы, они по большей части минуют наш узконаправленный "прожектор" рационального мышления, но при этом определяют поведение. Несмотря на всю нашу внешнюю цивилизованность, буйство прогресса и возвышенность духовных смыслов – все это наслоения на животную сущность. Еда, турпоездки в далекие страны, одежда по последнему писку моды, страхование жизни, подражание кумирам с обложек глянцевых журналов, аксессуары элитных брендов – все это имеет под собой ту или иную биологическую "подложку". Давайте рассмотрим основные.

Секс

У всех здоровых человеческих особей существует потребность быть привлекательными для противоположного пола. Стремление к размножению – это одна из важнейших программ, которая врожденно встроена в наш мозг. В биологическом смысле – это "склонность" к объединению ДНК родителей для того, чтобы возник уникальный набор генов их потомка. Это обеспечивает генетическое разнообразие, которое имеет важное значение в процессе эволюции.

Если рассматривать так называемый "биологический смысл жизни", то для людей размножение является ключевой задачей. В этом аспекте уровень либидо – это мера половой мотивации, на которую влияют различные сенсорные сигналы и гормональный фон. В сфере рекламы эти механизмы используются в основном как средство привлечения внимания к товару или услуге совершенно любой тематики или предложение нишевых продуктов, использование которых, как обещается, должно помочь человеку выглядеть привлекательнее в глазах окружающих.

Что касается сенсорики, то в рекламе наиболее распространены именно зрительные и слуховые сигналы, так как они действуют на расстоянии. Когда же между людьми взаимодействие происходит в более тесном формате, возрастает роль осязания и обоняния. Но с точки зрения маркетинга эти "рычаги" использовать чисто технически сложнее.

Во главе угла – зрительные стимулы. Биология диктует свои каноны красоты. Например, привлекательна общая визуальная молодость (как говорится, "хорошо и молодо выглядишь") – это общий комплексный бессознательный сигнал о здоровье и готовности к размножению. Имеет значение длина ног – она также сигнализирует о половой зрелости особи. Играет важную роль контур фигуры, соотношение бедер и талии у женщин, плеч и бедер – у мужчин.

Ряд характеристик считывается с лица – например, здорова ли кожа, естественен ли ее цвет. Ученые установили, что воспринимаемая красота черт лица – это его определенная симметричность, что тоже сигнализирует о генетическом здоровье индивида. Еще о здоровье говорят алые губы, румяность, блеск глаз. Имеется и ряд других факторов.

Характерная реклама, использующая сексуальные визуальные образы, а также юмористический "твист" в конце. 

Многие, наверно, уже поняли, зачем женщины красят губы, надевают шпильки, люди обоих полов ходят в спортзал и солярий, покупают одежду определенного покроя. Белье, купальники, косметика, духи и так далее - все это из той же оперы. Нами потребляются товары и услуги, которые помогают подчеркнуть достоинства и скрыть недостатки в плане восприятия своего образа другими людьми, в частности и особенности противоположным полом.

Если говорить про слуховые стимулы, то важен тембр голоса. Например, низкий голос у мужчин – признак половой зрелости и доминантности. В качестве обонятельного сигнала выступает запах кожи партнера. Через этот механизм передается информация об иммунной системе, о ее состоянии и совместимости с тем, кто этот запах воспринимает. Согласно исследованиям ученых, если нравится запах партнера – значит есть возможность воспроизвести потомство с хорошей иммунной защитой.

С точки зрения маркетинга, визуальные стимулы – это просто раздолье, самые действенный и доступный инструмент, который и является основным. Внешний вид – двигатель торговли. Самые разные товары, вне зависимости от их назначения, рекламируются красотками и красавцами. И в любом случае это работает отлично. Видя товар с эротизированными символами, явным или скрытым сексуальным подтекстом, мы проявляем к ним повышенное внимание, потому что это побуждает к удовлетворению своих важнейших биологических потребностей, которые у большинства здоровых людей в расцвете сил всегда находятся в числе приоритетных.

Реклама премиального бренда напитков. Используется сексуальный образ, хотя секс прямого отношения к продвигаемой продукции не имеет.

Еще один аспект – маркетологи умело эксплуатируют такое чувство как любовь. Как "правильно" выразить свою любовь? Подарить тот или иной подарок. Причем формируется установка, что, чем сильнее мы любим человека, тем дороже должен быть презент: ювелирное украшение, брендовая одежда или аксессуары, модный дорогостоящий телефон и так далее. Так называемый "конфетно-букетный период" – время, когда нужно выразить свою заинтересованность и заботу о партнере. Это один из биологически обусловленных ритуалов выстраивания межполовых отношений.

Сексуально окрашенная реклама нравится и мужчинам, и женщинам. Она действует практически на всех, даже когда рационально это в полной мере не осознается. Период сексуальной активности, в отличие от многих животных, у человека длится весь год, а значит "сексуальная" реклама работает всегда. Даже если товар никак вообще не связан с сексом – маркетологи без раздумий используют сексуальные образы и подтексты.

Дети и родительское поведение

Биологические программы детско-родительского взаимодействия вместе с сексуальными потребностями обеспечивают процесс успешного воспроизводства вида. Работа этих врожденных поведенческих механизмов очень важна. Как и в предыдущем случае, сами процессы относятся во многом к неосознаваемой области нашей психики и плохо поддаются управлению "рациональным умом". Их влияние на личность происходит независимо от пола, возраста или уровня образования и достатка.

Запуск программ родительского поведения может происходить от воздействия нескольких факторов: гормонального фона, сигналов из внутренней среды организма и от сигналов из внешней среды. Базовые программы являются врожденными, однако очень быстро к ним присоединяются и различные приобретенные реакции.

Стандартная реклама детского питания. На молодых родителей в "нагормоненном" состоянии действует крайне эффективно.

Разумеется, такая точка воздействия очень часто используется в рекламе. Все люди уже врожденно знают, как выглядит маленький ребенок, имея "прошитый" набор признаков. Визуально это большая круглая голова, большие глаза, короткие ноги и руки, своеобразная "пухленькая" форма тела и т.д. Именно поэтому определенную реакцию также вызывают, например, щенки или декоративные породы собак, чем-то по внешнему виду напоминающие детей. Сразу возникает умиление, желание заботиться, кормить, защищать, ухаживать и так далее. Это запускается родительское поведение.

Реклама с детьми, как и в случае с сексуальными образами, действует почти безотказно. Специалисты в области продаж в ходе различных исследований установили, что достаточно добавить детское лицо на упаковку (неважно, что продается) – продажи хоть немного, но увеличиваются. А если продукция специфическая, непосредственно связана с детьми и выполнением родительских обязанностей – возрастает значительно.

Маркетологи стараются использовать программы детско-родительского взаимодействия, давят на глубинное и сокровенное. Мол, дети достойны самого лучшего. А вы же хороший родитель, да? Тогда нужно купить вот этот товар! Поскольку это очень действенно, существуют даже законодательные ограничения на использование детский образов в рекламе. Также, например, некоторые фотоконкурсы изначально не принимают снимки с детьми, так как вызываемый эмоциональный всплеск приводит к неадекватному оцениванию работ со стороны голосующей публики или даже экспертного жюри.

Стремление экономить

Программа экономии ресурсов (энергии) – одна из базовых даже у куда более простых существ, чем человек. Если нет какой-то важной насущной потребности, то и "шевелиться не нужно" - зачем зазря "жечь топливо". Современным людям, живущим в сравнительно сытое и безопасное время, нужно понимать, что многие столетия пища была в дефиците, и глубинные механизмы человеческой психики в общем и целом исходят из постулата, что никакого изобилия завтра не будет, даже если переполненный холодильник говорит об обратном. А это значит, что нужно кушать, пока есть такая возможность, и что энергию не нужно тратить без излишней необходимости. Причем у человека "ресурсом" являются не только калории, происходит экстраполяция на деньги и различные материальные блага.

Поскольку все с энтузиазмом делают то, что приносит им удовольствие и удовлетворение потребностей здесь и сейчас, либо то, что обещает подобное в будущем, на этом грех не сыграть маркетологам. Вам могут посулить большую скидку, "втюхав" неликвид, остаток, от которого хотят побыстрее избавиться или товар на грани истечения срока годности. Причем нет гарантии, что, отодрав ценник со скидкой, вы не увидите под ним еще меньшую стоимость, которая была до акции. Это известная уловка, играющая на желании сэкономить.

В этом же ряду стоят различные спецпредложения, подарки (которые на самом деле все равно заложены в цену), карты лояльности, которые побуждают для последующей экономии покупать вновь в том же месте, пробные косметические сеансы или медицинские обследования, после которых на "жертву" наседают "продажники", что в особо недобросовестных случаях заканчивается кредитными договорами на внушительные суммы.

На желании экономить хорошо работают предложения "здесь и сейчас", мол, завтра будет уже дороже. Цель – навязать импульсивную покупку, эмоциональное желание: хочу именно это и немедленно; нужно брать прямо сейчас, или будет поздно. Горячие распродажи, счетчики с обратным отсчетом времени до конца акции, фразы типа "всего один клик, легко и просто", динамичное музыкальное сопровождение – все это мешает тщательно рационально обдумать, а тот ли это, товар или услуга, которую вы хотели, а нужно ли это вам вообще.  

Безопасность и страхи

Потребность в безопасности, самосохранении – одна из базовых и глубинных. В мозге расположены центры страха и агрессии, которые по врожденной программе реагируют на поступающие сигналы. Это может быть боль (информация о повреждении организма), "образ врага" (объекта, потенциально несущего в себе опасность), чрезмерно сильные сенсорные сигналы – громкие резкие звуки, яркий свет, отвратительные запахи и так далее.

По мере накопления личного опыта на чисто биологические программы накладываются и социальные наслоения, связанные с деятельностью индивидуума в обществе: это может быть страх неудачи в делах, в любви, публичный позор, а следовательно и потеря статуса, и тому подобное. Также существует определенная категория страхов, которые психологи называют экзистенциональными: страх смерти, боязнь прожить "пустую" жизнь, ничего не оставив после себя. На самом деле они тоже имеют вполне биологическую природу.

На этой нише потребностей работают так называемые "товары спокойствия", подразумевающие защиту себя, своих детей и близких или имущества, а также обещающие продление молодости и красоты. Это могут быть самые разные категории товаров и услуг – от страхования здоровья и жизни до успокоительных препаратов.

Основные маркетинговые ходы здесь – продемонстрировать знакомую ситуацию с проблемой или потребностью и предложить ее решение: например, актер мучается от головной боли, но на выручку ему приходит конкретный препарат. Порой специально нагнетается сильное чувство страха, чтобы потом показать "свет в конце тоннеля". И это отлично действует.

Может доходить до того, что иногда даже используется эффект всеобщего ажиотажа или истерии. Дело в том, что у страха и других сильных переживаний имеется групповой эффект. В психологии это называется симпатической индукцией, передачей эмоций от одного человека к другому. Эволюционно такой механизм появился для более эффективной координации действий в стае: например, чтобы всем ее членам быстро передавался сигнал опасности и необходимости бежать, или наоборот проявлять агрессию и отбиваться от какого-либо хищника.

Здесь-то и можно создать или просто "оседлать" массовую тревогу, что какой-то товар вот-вот исчезнет с прилавков, и его нужно срочно покупать, или использовать в своих целях какую-нибудь панику по поводу, например, атипичного гриппа, который "вот-вот всех убьет", и тут же предложить препарат в качестве решения проблемы.

Стоит отметить, что с возрастом в процессе накопления личного жизненного опыта усвоенных программ избегания различных опасностей становится больше. Программы, связанные с позитивом легко исчезают, вымываются, если исчезает источник этого позитива. А вот избегание опасностей или каких-то субъективно оцениваемых неблагоприятных последствий – стойкие. 

Мы избегаем ситуаций, где нам был некогда нанесен некий "ущерб", и просто не имеем возможности получить в другой аналогичной ситуации какой-то иной, не исключено, позитивный опыт. Поэтому молодой мозг настроен более позитивно, он живет для получения радости, а вот взрослый и "побитый жизнью" – зачастую больше ориентирован на избегание неприятностей. В этом плане пожилые люди находятся в зоне риска, их легче чем-то напугать и навязать ту или иную поведенческую реакцию. Например, заставить купить за внушительные деньги "чудо-средство от всех болезней", "инновационный фильтр для воды", омолаживающий супер-тренажер и много чего еще.

Как ни странно, но в задаваемых мозгом программах есть как рискофобное так и рискофильное поведение. На опасность существуют реакции "бей или беги", причем физиологически устроено так, что сначала запускается пассивная оборонительная реакция, а потом при необходимости (если отступать некуда) – активная защита. Таким образом, возможны два подхода, стратегия избегания или достижения. В этом плане тепло, уют, комфорт, чувство безопасности – пассивная защита, а взгляд в лицо страхам, стремление взять проблемы штурмом – активная. К этому могут подключаться биологически обусловленные яркие эмоции от чувства победы в случае успеха.

Это создает еще одну нишу товаров и услуг, которые как раз играют на чувстве лишения безопасности или риска. Проявления самые разные, это может быть фильм ужасов, экстремальный вид спорта, аттракцион в парке развлечений, игра в казино и прочее. Здесь пышным цветом вырастают различные финансовые пирамиды, биржи для игры на курсах валют, бинарные опционы, онлайн-казино, букмейкерские конторы, которые умело играют на этих человеческих предрасположенностях и слабостях.

Типичная реклама, играющая на нашем стремлении рискнуть и быстро, без труда обогатиться. Важно понимать, что если вам сулят огромные проценты, большие, чем те, что предлагают обычные банки, скорее всего, своих денег, не то что баснословных прибылей, вы больше никогда не увидите.

Здесь особенно важно соблюдать технику безопасности, так как многие подобные "заманухи" сопряжены с высочайшей степенью риска, когда на больших временных интервалах люди так или иначе все равно будут стабильно оставаться "в минусе", или же вообще с прямым мошенничеством, где шансы на успех вообще конструктивно не предусмотрены. Плюс к подобным вещам, экстриму и риску, может сформироваться весьма сильная и стойкая зависимость, которую можно сравнить с наркоманией. Нередко доходит до самых настоящих жизненных трагедий.

Еда

Еда – это энергия и строительный материал для нашего организма, неотъемлемая составляющая процесса самой жизни. У человека имеются вкусовые рецепторы для химического анализа поступающей пищи, на основе которого и формируется представление о вкусе. Вкус, который мы чувствуем – это сигнал нашему мозгу, характеризующий то, что сейчас оказалось у нас во рту: это полезно и необходимо или наоборот вредно. В зависимости от продукта мы испытываем приятные ощущения или же наоборот – отвращение.

Помимо удовлетворения насущных потребностей в энергии и строительном материале, еда в наш относительно сытый век является быстрым и доступным способом, без серьезных затрат и усилий с гарантией получить приятные эмоции, "заесть" стресс и тревоги. В этом плане наиболее распространены сладости.

В деле продвижения товаров используется аромамаркетинг – в торговом помещении создаются приятные запахи, которые оказывают влияние на людей через рецепторы и формируют то или иное поведение. Поэтому так трудно пройти на голодный желудок мимо вкусно пахнущего фастфуда или запаха свежей выпечки в сетевом супермаркете где-нибудь в торговом центре: это возбуждает чувство голода, привлекает покупателей и заставляет их покупать значительно больше товаров.

Например, продавцы специальных арома-машин для магазинов обозначают такие эффекты от своего оборудования: повышение среднего чека покупок до нескольких десятков процентов, формирование у покупателей субъективного восприятия высокого качества товара, устранение неприятных, отталкивающих запахов, для кафе и ресторанов – повышение аппетита у клиентов, повышение уровня лояльности клиентов и спонтанности покупок. Здесь используются не только запахи, связанные с едой, но и многие другие.

Еще сотню лет назад в годы неурожая нередко случался голод, однако сейчас возможности широких слоев населения обеспечить себя питанием неимоверно возросли. С ростом доходов люди начинают смотреть в сторону более дорогих продуктов: редких деликатесов, премиум-брендов, обещающих наивысшее качество, специальной "здоровой" еды. В этом более дорогом сегменте маркетологи тоже активно работают.

Если товар позиционирует себя как "здоровое питание", следует удостоверится, действительно ли он обладает заявленным качеством и свойствами. Существует множество маркетинговых уловок. Например, различные биойогурты, содержащие бифидобактерии, как установили ученые, не оказывают никакого значительного эффекта на микрофлору кишечника. Более того, подавляющая часть этих культур в своем нелегком пути по организму до кишечника вообще не доходит. Если некий продукт рекомендован какими-то учеными из какой-то ассоциации, нужно быть осторожными. Очень часто это обычная "шарашка", созданная под торговлю вот такими ничем не обоснованными рекомендациями.

Другой пример - "экологически чистые" продукты. Здесь в идеале нужно разбираться "по науке", что и как. На этикетках так любят писать – без консервантов, без глутамата, без ГМО, все натуральное - без "Е". Нужно понимать, что глутамат в разумных дозах безвреден, часть "ГОСТов", мало к чему обязывает производителей, что многие из "Е" безобидны, эмблему "без ГМО" можно встретить вообще на этикетках неорганических продуктов (вплоть до бутылок с питьевой водой "без ГМО"), надписи "без холестерина" на продуктах, где его и так нет, "без консервантов" – там, где они и так не нужны.

Типичный пример уловки. Холестерин может содержаться только в жирах животного происхождения. Так что это просто рекламный трюк, играющий на желании человека позаботиться о своем здоровье.

Можно вспомнить и о мясных продуктах "без сои" – эмблема с гордым уведомлением обычно расположена на упаковке на самом видном месте. Существует расхожее мнение, что соя – это эдакое некачественное сырье, которое добавляют в продукты, чтобы их удешевить и тем самым обмануть покупателей. При этом качественная соя – вполне себе замечательный и полезный продукт. А вот некое мясное изделие "без сои", которое из расчета на килограмм веса стоит дешевле сырого мяса - едва ли полезнее. Это значит, что мясо разбавляли чем-то другим, и вряд ли это нечто полезнее незаслуженно порицаемой сои.

Также нужно почаще обращать внимание на содержание упаковки, в частности на состав продукта и его срок годности. Многие знают, что магазины выставляют на самое видное и легкодоступное место товары с истекающим сроком годности. А под красивой упаковкой может скрываться не желанные лакомства, а мимикрия – сырный продукт вместо сыра, а также йогуртеры, сметанки, тушенки, сгущенки и так далее.

Эффект новизны

Наш мозг очень любопытен, и новая информация для него очень важна. Здесь тоже не обошлось без врожденных биологических программ. В мозге находится целая иерархия центров, отвечающих за обработку свежей информации. При восприятии нового выделяется нейромедиатор дофамин, обеспечивающий человека положительными эмоциями, а также ориентирующий на подвижное поведение.

Самый простой пример – у человека (как и у животных) есть ориентировочный рефлекс: при новых или усиливающихся сигналах от внешней среды происходит автоматическое переключение внимания, совершаются непроизвольные повороты глаз, головы и туловища. Поисковые реакции для живого организма – это исследование новой территории, получение информации, проверка на безопасность и возможные источники пищи или иных полезных ресурсов. В человеческой культуре отражение поисковых рефлексов – это различные речевые манипуляции: игры слов, анекдоты с непредсказуемыми финалами, "рвущими шаблоны", и так далее.

Кто-то из людей любит новизну, кто-то – проверенную консервативность. По возрасту существует корреляция, что для молодежи больше интересно активность и расширение собственных "границ" возможного, а для людей в возрасте в приоритете спокойствие, уверенность, размеренность и удобство, а также эффект узнавания уже проверенного, пример – товары "как в детстве".

Но усреднено для человеческой психики привлекательно и постижение нового, и узнавание проверенного. Поэтому в маркетинге используется ряд приемов, играющих на этом. Используются интуитивно понятные образы, которые стимулируют желание попробовать нечто особенное, что порадует, принесет пользу и удовольствие, или купить "то самое, известное", но при этом уже обновленное, усовершенствованное.

Здесь и реклама путешествий - смена обстановки (попробуйте, вы раньше этого не видели, а этого не пробовали). И компьютерные игры – масса новых впечатлений, возможность примерить на себя новые образы. Телевизор, интернет-порталы, позволяющие получать новую информацию и впечатления очень быстро, не выходя из дома. Здесь же выставки, контактные зоопарки, экспериментариумы, музеи, аттракционы, подарки-сертификаты на "приключение" и так далее.

В числе маркетинговых "фишек": оригинальная и нестандартная упаковка, периодический редизайн внешнего вида продукта, стимулирующие акции, дающие шанс "заглянуть под крышечку" и выиграть приз, систематическое обновление ассортимента, интересная или смешная игра слов, рекламные ролики с необычной завязкой и финалом, использование слова "новое", "новинка" и синонимов.

В рекламе ресторана используется интересная игра слов, обыгрывающая название известной песни группы The Beatles "All You Need Is Love " (Всё, что тебе нужно — это любовь). Такой нестандартный креативный ход, выходящий за рамки обыденного, плюс эффект узнавания уже привычного, привлекает внимание, повышает настроение, отпечатывается в памяти и даже побуждает людей делиться новым "мемом".

С точки зрения мозга юмор – эффект, базирующийся на имеющейся у человека речевой модели мира, когда в привычном явлении открывается какой-то новый нестандартный смысл. От момента рождения по мере взросления и получения нового жизненного опыта в нашей психике создается и развивается речевое отображение окружающей действительности. Такая модель используется для мышления, коммуникации, прогнозирования развития событий. И если человек находит какую-то новую причинно-следственную связь, неожиданный эффект от уже известного явления, то это сопровождается положительными эмоциями.

То, что человеческий мозг настроен на новизну в сенсорных ощущениях, мышлении и творчестве – это прекрасно. Просто с точки зрения потребителя нужно подходить к вопросу покупки той или иной вещи или услуги рационально. Стоит помнить, что новое – не всегда лучшее, креативная яркая упаковка не обязательно означает качество, важно понимать, действительно ли покупка будет функциональна и принесет пользу.

Статусные товары

У человека есть биологически обусловленное стремления лидировать, забираться повыше в иерархии своей "стаи", и как антипод – подчиняться "вожаку". Это зоосоциальная программа. В процессе эволюции при формировании постоянных стай стала выстраиваться иерархия ее членов. Это давало конкурентные преимущества: разделение обязанностей, возможность коллективной охоты, повышение вероятности добыть пищу, обнаружение хищников и, если позволяет расклад сил, совместное им противодействие.

Природа искала оптимальные формы существования стаи, чтобы повысить ее эффективность и адаптивность к условиям окружающей среды. Оказалось, что весьма действенный путь – создать многоступенчатую иерархию, выстроить социальные взаимодействия так, чтобы возник вожак, несколько уровней подчиненных и разделение функций. Где-то вопрос статуса решался грубой физической силой и размерами особи, но по мере усложнения решаемых задач и роста численности групп это отходило на второй план (хотя в целом сохранялось), выводя во главу угла умение лидера управлять поведением других особей и успешно достигать коллективных общезначимых целей. На самом деле в животном мире сложно устроенных иерархических систем не так много, это атрибут высших млекопитающих с относительно хорошо развитым мозгом.

В длительном процессе таких внутригрупповых взаимоотношений стремление быть главным прописалось в человеке как врожденная программа – особи, лишенные этого свойства занимали позицию в нижней части иерархии с худшими условиями для выживания и собственного воспроизводства, и их генетическая линии была подвержена вымыванию. При этом добавились и другие врожденные зоосоциальные программы: эмпатия, стремление к контакту с другими особями, проявления агрессии, которая не только является активным ответом на угрозу, но и реакцией на удовлетворенность потребности лидировать. Выстраиваются не только отношения типа "вожак-подчиненный", но и между равными по статусу особями, то самое "чувство справедливости", которое во многом не просто красивое словосочетание, но и биологическая предрасположенность.

Фактор физической силы, напористости, активности играет роль в пробивании вверх социальной пирамиды. Образ вожака и лидера характерен – это существо властное, зачастую агрессивное. И хотя относительно развитая человеческая культура породила свою специфику, где животные схемы работают не всегда, достаточно оглянуться вокруг и понять, что в глубинной сути ушли от животных мы не слишком далеко.

Несмотря на то, что жизнь вожака подразумевает множество забот, серьезную ответственность и периодические посягательства конкурентов, учеными установлено, что в стаях с серьезной иерархией высокий статус дает определенные бонусы: это не только доступ к лучшей по качеству пище и свободная возможность спаривания, но и даже, что обусловлено гормонально, более крепкое здоровье и высокий уровень иммунитета.

В современном человеческом обществе тот, кто имеет высокий статус в обществе – более привлекателен для противоположного пола. Такой образ пышет "успешностью", здоровьем, привилегированными правами и защищенностью в социальной иерархии. Подразумевается, что такой человек состоятелен – то есть может обеспечить изобилие пищи, комфортное и безопасное существование, успешное будущее потомкам.

Доминантность подразумевает проявление специализированных форм поведения, направленных на управление другими, сохранение и подтверждение своего привилегированного положения. Одним из элементов такого процесса, который по сути является сигналом вовне – окружающим, является потребление товаров премиального и люксового сегмента. Психолог и профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Нортон, исследовавший поведение покупателей, с иронией констатирует: "В целом потребление – это социальное соревнование. С его помощью мы возвышаемся над окружающими. Если моя бутылка вина дороже вашей, значит и я сам лучше вас".

Пример рекламы статусного товара. Слоган как бы говорит: "Покажи, кто здесь главный".

Здесь огромную роль играют не столько функциональные достоинства и качество продукта, а его эксклюзивность. Наручные часы за десятки, а то и за сотни тысяч долларов – это не про определение времени суток, это про статус. Сюда же относятся люксовые автомобили, дорогая дизайнерская одежда, драгоценности и аксессуары, возможность посетить мероприятия и места отдыха "только для избранных" и так далее. В этом сегменте маркетологам важно создать ореол исключительности товара, а следовательно – и его обладателей.

Также многие люди среди более широких масс "середнячков", используя различные ухищрения, вне зависимости от своего реального положения пытаются мимикрировать под более высокий статус. Они пытаются собрать некоторый высокоранговый образ, при напряжении всех усилий и возможностей покупая дорогие вещи, или же более дешевые, но качественно сделанные аналоги. Здесь маркетологи тоже апеллируют к программам лидерства.

Проблемный аспект состоит в том, что иногда обычные люди в стремлении повысить свой статус начинают вести себя неадекватно. Например, покупают в кредит дорогостоящие машины или аксессуары, которые заведомо не соответствуют их уровню дохода, превращая свою жизнь в беспросветную кабалу. Важно понимать, что какая-то преходящая материальная вещь на самом деле не дает автоматически пропуска в высший свет, доступа к лучшим условиям труда и повышению привлекательности. Хотя в определенных случаях при умелом и разумном использовании может этому способствовать.

Подражание

Подражание – тоже одна из древнейших программ животных. Как уже было сказано выше, координировать свои действия, получать эффект синергии в рамках группового взаимодействия – очень выгодно. Сообща легче отбиваться от хищников, добывать пищу, воспитывать детенышей. Для наилучшего результата стайным особям нужно уметь синхронизировать свое поведение. Поэтому эволюционно люди получили ряд биологических механизмов, служащих этой цели: выделение определенных химических веществ, реакции, запускающиеся через зрение и слух, перенос эмоций (эмпатия). Этот эффект легко заметить, например, сравнив просмотр комедийного фильма или футбольного матча по телевизору с эффектами присутствия в заполненном кинотеатре или на стадионе. 

Так устроено, что подражание и сопереживание другим людям приносит положительные эмоции. Если мы удачно повторяем чьи-то действия, если нам удается отзеркалить чьи-то движения или эмоции, это вызывает позитивные переживания. Уже с ранних лет дети при помощи подражания осваивают стереотипы поведения. Через игры познается окружающий мир, отрабатываются социальные нормы и роли. Есть даже целый пласт детских товаров, которые являются упрощенными подобиями вещей для взрослых, которые позволяют детям имитировать их жизнь и профессиональную деятельность.

Потребность походить на других, установка на чужое мнение, следование социальным стереотипам – все это сохраняется в течение всей жизни. Люди подражают друзьям и знакомым, образам известных людей, всем тем, к кому испытывается симпатия. Хотя существует и нередко проявляется полярный эффект ("рефлекс свободы") – быть не такими, как все, выделиться из общей массы, отринуть устоявшиеся нормы и т.д. Но нужно понимать, что даже в субкультуре, построенной на отрицании чего-либо общественно предписанного, просто сужено представление об ингруппе (общности, к которой индивид относит самого себя). Но там все равно существуют свои законы и ритуалы, подчас, еще более жесткие.

Психологи установили скрытую камеру в приемной, где люди ждали своей очереди к врачу, и провели любопытный эксперимент для изучения человеческого конформизма – следования тому, что принято окружающими.

Если рассматривать потребительское поведение и маркетинг, то в рекламе часто используется схема "делай, как я": хочешь быть такой же красивой – использую такую-то косметику, плюс нередко идет демонстрация состояния "до" и "после". Или представляется некий идеальный для потребителя образ в каком-то аспекте (настоящий мужчина, лучший родитель) и указывается путь к его достижению. Также создатели рекламы показывают, как типичный представитель целевой аудитории пользуется тем или иным товаром. И другие люди хотят это купить, просто посмотрев, как это используют люди, с которыми он как-либо себя ассоциируют.

Еще пример – подражание вожаку стаи, высокоранговой особи, авторитету, когда потребление аналогичного товара или услуги создают иллюзию причастности к его успеху, личностным качествам и положению. Это порождает положительные эмоции и действует очень эффективно. Поэтому процветает реклама с участием звезд – здесь еще до кучи накладывается эффект узнавания, описанный выше.

Реклама аромата Coco Mademoiselle с известной киноактрисой Кирой Найтли. Многие женщины захотят пахнуть, "как она".

Поэтому же так хорошо работает продакт-плейсмент, демонстрация, как звезды в "неформальной обстановке" пользуются неким товаром. Известные люди становятся амбассадорами (лицами) какого-то бренда, что не столько подразумевает съемки в рекламе, сколько исключительное публичное использование продукции конкретной фирмы, с которой заключен контракт. В музыкальной индустрии, например, такое явление называется термином "эндорсинг".

Еще одна грань этого механизма - использования эффекта толпы: ажиотажа, писка моды, иногда даже истерии. Это игра на стадном чувстве, из которого проистекают "хиты сезона", массовые распродажи, горячие спецпредложения. Также есть группы товаров, где, помимо прочего, продается сам факт подражания: караоке, иммерсивные театральные постановки, компьютерные игры-симуляторы и так далее.

Важно осознавать, общественные нормы и стереотипы формируют наши поведенческие шаблоны. Это происходит через самые разные продукты человеческой культуры: кино, телевизор, музыку, печатные издания, различные мероприятия и т.п. И здесь нужно быть внимательными. Слепое следование за обработанной воротилами рекламы толпой может приводить к пустым тратам, покупкам ненужных вещей и даже крайне негативным последствиям - например, кредитному закабалению, игромании, анорексии и другим нехорошим вещам.

Итог

Разумеется, представленный список биологических механизмов, влияющих на наше потребительское поведение и умело используемых маркетологами, неполон. Более того, они вполне могут сочетаться в одном товаре в той или иной степени. Но в любом случае знание этих важных факторов уже само собой поможет действовать более рационально.

Есть много вещей, которые просто нельзя купить за деньги, хотя разумное (подчеркнем – разумное!) потребление, основанное на реальных функциональных качествах продукта и взвешивании всех "за" и "против", может иногда помочь в достижении желаемых результатов.